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抖音要做外卖是真的吗(抖音推出心动外卖抢占市场)

2021-08-24 15:22:46

流量巨头抖音的业务动向再度引发关注,这次关键词是外卖。“进军外卖”、“围剿美团”、“挑战饿了么”,类似气势汹汹的标签围绕着抖音出现,这些都源于一则信息——抖音将推行外卖业务,名为“心动外卖”,目前正在内测,部分内测用户可在抖音APP看到心动外卖小程序。
 
在字节跳动内部,抖音被喻为超级印钞机。据媒体报道,字节跳动2020年营收约为350亿美元,广告收入占绝大多数,仅抖音便贡献了近60%营收。
 
一位接近字节跳动人士透露,公司高层特别是张一鸣,希望抖音可以承载更多的用户需求,朝着“超级APP”的思路进发。
 
但抖音的危机感也不少。“目前主要靠抖音养着整个公司,抖音流量增长很早就遇到瓶颈,增加变现渠道十分迫切。”一名字节跳动前员工对AI财经社透露。昔日竞争对手快手上市后,股价从高点暴跌超八成,血淋淋的事实无时无刻不在提醒着字节跳动,必须寻找新的亮点。
 
在这个时候出现的心动外卖,承载着抖音多大的企图?
 
被放大的外卖野心?
 
“普通人的机会来啦~抖音外卖平台开通后,立即就能挣钱。”7月下旬,江西某餐饮品牌负责人谭斌在今日头条APP中看到一则关于心动外卖的推介。
 
这则推介信息声称,抖音即将上线一项新服务心动外卖,现在商户注册抖音账号,交纳399元服务费,他们便能帮忙代理入驻以及运营,其中入驻早的商户,已拥有上万元收益。
 
金钱诱惑下,谭斌好奇心激增,立即在抖音上搜索“心动外卖”。上千条讲解短视频映入眼帘,谭斌仿佛看到了一个暴富的机会向自己招手。在那些短视频介绍中,他发现目前心动外卖仍处于内测,尚未对所有用户显示。
 
为了赶上新平台的这趟快车,谭斌与发帖人取得了联系。对方自称是心动外卖的服务商,抖音现阶段只提供接口,本身没有自己的小程序。该“服务商”则得到了接口授权,负责开发心动外卖小程序。当谭斌犹豫是否交纳服务费时,好友劝告其咨询抖音官方后再做定论。
 
不过抖音客服的回复,给谭斌浇了一盆冷水。“心动外卖目前处于内测阶段,暂不对外招商。目前网络上所有宣称是心动外卖项目代理商、合作商、代运营的均为虚假宣传。请大家谨防被骗。”
 
随后,在字节小程序开发者社区,谭斌也发现了有用户举报相关诈骗公司的招商信息。7月23日,抖音官方紧急对外澄清,称有团队以“心动外卖”为名,对外开展虚假的地推、直播等招商活动。
 
相比骗子们的高调,抖音官方倒是保持低调,对这项业务避而不谈。AI财经社就抖音开展外卖业务一事向字节跳动相关人士进行求证,截至发稿前,尚未收到回复。
 
“每次有新业务出现,都会有一波(骗子)割韭菜的出现。”抖音本地生活业务广告部门员工林晖透露,目前心动外卖仍处于测试阶段,已在成都设立试点。去年6月,负责招聘的同事就告诉他,内部正准备搭建50人以上的外卖业务团队,向外界寻觅人才。
 
作为外部人士,抖音小程序服务商秦柯很快就发现抖音做外卖的企图。2020年8月,抖音小程序的跳转点单功能已经完善,不过内部对于外卖功能尚未有明确态度。“之前抖音官方对于外卖小程序的管理态度还是比较模糊的,但在心动外卖曝光后,小程序团队便宣布服务商不能继续提供外卖功能了。”
 
此前,秦柯被告知,抖音用户侧的小程序开发是支持外卖的,比如喜茶的抖音小程序。但在新近的一则通知中,小程序本地生活行业线暂不准入外卖商品及内容(包含外卖点餐、同城配送、加价配送等商品或服务)。目前小程序内有此类商品及内容的服务商团队要在2021年9月17日前完成整改,在整改期后仍有相关内容,将对小程序进行处罚。
 
这让外界更加确信,抖音在外卖业务上的野心。此前还有消息称,喜茶、肯德基已在抖音APP开通外卖点单功能。不过AI财经社向喜茶方面求证后得知,喜茶与抖音平台没有合作关系,相关人士称,抖音小程序与微信小程序、支付宝小程序为同一套跳转链接。
 
AI财经社还发现,目前饿了么、美团外卖也均可以通过抖音小程序,进行登录点单。不过两家展现方式不同:饿了么抖音官方账号在主页分别有抖音小程序、官网链接两种跳转方式,美团外卖官方账号则没有在主页显示,而是以单独的小程序功能出现。不过两种模式在点单时,均与入驻者自家后台系统保持一致,履约配送均由商家负责。
 
“目前心动外卖还是在做一些前期测试准备,即便品牌方主动想要上线,也被不允许。现在留下来的也是流量高的头部品牌,点外卖还是会跳转到品牌后台。”秦柯认为,现在铺天盖的宣传是被过度放大了,抖音后期应该会以类似高德的聚合平台模式去做,也就是自己不做外卖,做外卖平台和品牌商户背后的一个流量入口。
 
搅动格局,抖音外卖有戏吗?
 
这一猜测未免让商家扫兴。在得知抖音要上线心动外卖的信息后,杭州外卖商家江峰与同做餐饮的朋友很是激动,曾经四处找人打听心动外卖相关政策。
 
打探一圈后江峰有点泄气,心动外卖目前仍处于灰度测试之中,邀请商家入驻但需要商家自己配送。“抖音相当于就是一个中介平台,还能接美团外卖进去,但商家本来就缺少配送运力。”
 
配送是外卖的核心壁垒。在某社交招聘平台上,有用户分享过自己曾尝试做小程序外卖的失败经验:原以为产品卖点非常清晰,没有中间商赚差价,一经推出会大受欢迎,后来他发现美团饿了么的核心竞争力其实就是配送。“达达配送慢,还经常不接单,出个两三次幺蛾子,商家就不用了。商家自配送成本非常高,兼职配送一单不低于10块钱(上海),否则没人愿意干。”
 
由于美团、饿了么订单抽佣比例逐年增加,许多商家其实早就心有怨言,但又困于流量无法腾挪。有具备条件的商家尝试自建平台,如江峰,此前已自建微信点单小程序,后期准备陆续关闭饿了么、美团外卖平台。“自建平台后,除了0.6%的微信交易手续费,最大的支出就是第三方配送平台达达的配送费。对比外卖平台的抽点,成本还是低了许多。”
 
但不是所有商家都有这个能力,江峰坦言,自家餐厅本身自带流量,所以只需要配送运力。但很多门店其实离不开美团等大平台的引流,“我们商家还是比较期待有配送能力的新外卖平台出现。”
 
但从目前来看,抖音心动外卖要想拥有改变外卖格局的能力,还为时尚早。“没有配送组织能力,感觉刺激不了美团和饿了么。现在是品牌商家导流,这意味着抖音抽不了佣金,因为抽佣金的核心能力就是组织配送。”空欢喜一场后,江峰与好友们对心动外卖失去了兴趣。
 
“从目前来看外卖只是抖音一个变现或者说导流的通道之一。”饿了么内部人士李振宇分析说。深耕外卖领域多年,李振宇直言,外卖是一个利润极低的行业。这一点从美团最新财报中也不难看出,美团餐饮外卖变现率14.4%,经营利润率仅5.4%,虽然外卖贡献了200多亿元的营收,但真正支撑美团赚钱能力的还是酒旅到店业务。
 
抖音要做外卖是真的吗(抖音推出心动外卖抢占市场)
 
所以他判断,抖音不太可能真的要自己做外卖,“划不来,这个业务投入很大、活儿很累,然后又不怎么赚钱。”据李振宇观察,抖音并没有在核心位置为外卖设置入口,而是隐藏在功能和主页里面。
 
而从产品逻辑上来看,抖音与外卖平台隔阻也不小。作为巨额流量集中地,抖音多项业务都是依据流量而转化,并以信息流智能推荐见长。具体到交易环节,是典型的货找人模式;但外卖的本质需求是即时满足,所以服务场景是人找货,需要在最短时间内,实现最高效的人货匹配模式。
 
“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活,为商家提供信息分发业务的同时,也是自己的一个营销出口。外卖只不过是提供了一些延展服务。”某信息流广告服务商分析。
 
本地生活,能否打破抖音变现瓶颈?
 
本月初有媒体报道,字节跳动已重启香港上市计划,可能于9月提交上市最终指引信,预计最快可能在今年第四季度或者2022年年初实现在香港上市。
 
从今年3月以来,这已是字节跳动第5次被传出要上市,而字节跳动对传闻的回应,也从“公司暂不具备上市条件,目前无上市计划”,变成了“张一鸣已决定无限期搁置IPO计划”。
 
对于字节跳动而言,上市与否不仅是时间问题,“流量增长是表,营收增长是里,估值增长是根。显然现在广告营收对于字节已是一个瓶颈。企业有没有能力保持持续增长,是资本最为关注的。”有业内人士分析。
 
“用户增长与现金流增长,是当务之急。字节上市需要把风险降到更低。”一名抖音员工的看法,或许能解释抖音为何不断尝试可以变现的新业务。
 
在今年5月的一次内部会议上,字节跳动商业产品负责人周盛称,字节的商业化要拓宽边界,从广告平台向商业服务平台转变,不仅帮商家做广告、获取流量,还要延展运营的链路,帮助商户完成包括交易的更多环节。
 
也是在这一背景之下,抖音做本地生活的动态备受外界关注。一名接近字节跳动的相关人士对AI财经社表示,抖音去年就开始尝试本地生活业务,从阿里挖了不少人,内部转岗也有一些,不过目前公司层面并没有资源倾斜和加大投入的迹象,这块业务在内部的整体反馈比较一般,尚处于野蛮生长阶段。
 
市场规模巨大的本地生活领域,近几年一直处于巨头割据时期。在面对美团与阿里双重劲敌时,抖音再度制定高目标。据媒体报道显示,今年2月前,字节跳动本地生活业务全年目标为:到店团购的交易总额(GMV)到2021年底达200亿元。随后知情人士称200亿目标后续有所调整,目标数据过高。因为截至2021年3月,抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。
 
据上述人士了解,截至目前,字节跳动本地生活业务部门的相关人员加起来有千人左右,其中产研技术类较少,销售占比居多。但目前本地生活业务不属于一级部门,在抖音电商业务旗下,直播仍是抖音最重要的部门。
 
从业务性质上来说,外卖和团购都属于本地生活业务,但相比外卖业务,多数受访者更加看好抖音团购。“团购需要到店消费,会对服务各方面有更高诉求,这时用短视频的方式去跟潜在用户进行沟通、营销,效果更好一些。”李振宇说道。
 
北京嘉里中心西贡妈妈餐厅经理则告诉AI财经社,他家在抖音上的团购券比其他平台都要便宜,在7月一场抖音店铺直播活动中,西贡妈妈团购券销售额达到十几万元。
 
不过这只是一个开始,想要抓住团购和外卖的本地生活业务能否撕开美团和阿里的铁幕,成为抖音变现的救命稻草,还有待市场的最终验证。

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