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老铁经济对抖音有什么影响呢?

2021-08-24 15:34:19

抖音818前夜,电商直播榜挤满了头部明星、红人主播,一片热闹卖货景象,每一个头部直播间都冲着销售额破亿狂飙。与此同时,旁边的达人榜则被在老家炕头上用满口山东话直播的“铁山靠”占据榜首。
 
以往抖音的秀场是音乐人、颜值主播的天地,而最近一段时间,很多人发现秀场里出现了很多奇奇怪怪的“顶流”。除了专怼美女的铁山靠,还有拉帮结派、演戏PK的舞帝利哥、娜美,走社会风的凸爷等,悄然引发了新的潮流。
 
这些活跃在抖音的主播中,有快手知名“家族”培养过的红人,也有从快手“搬家”而来的草根主播。根据第三方平台蝉妈妈数据,在过去5个月里,抖音涨粉最快的前100人中,有7、8名来自快手。每个月都有几位“跳槽者”成长为顶流。
 
他们深谙快手直播的玩法,正在改变抖音秀场的生态,助推抖音下沉。
 
这背后,抖音和快手的用户画像正在趋同。根据国盛证券研究所,抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率还在上升。
 
快手高级副总裁马宏斌曾在2020年披露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。
 
当直播热门成了一片山东话、东北话的海洋,抖音的品位也被快手“同化”了。当两大国民级的产品用户画像趋同,两者在很多业务方面的竞争动作,越来越相似。
 
“铁山靠们”如何红起来
 
每晚9点,黑脸糙汉“铁山靠”就操着一口山东方言口禅,在山东农村老家里开始直播。
 
现实中,铁山靠是一个老实人。他的一位粉丝对20社表示,他农民出身,一直对生病的妻子不离不弃,虽然会一点功夫,但唯唯诺诺小心翼翼,“穷怕了”。
 
但在直播间里,他却有大佬的十足派头。铁山靠跟抖音主播连麦、PK,怼天怼地,毫不留情地跟美女主播安妮互相谩骂,每次PK获胜后,他指挥穿着短裙和高跟鞋的美女“军训”,让她们镜头前向左转、向右转、齐步走。他会跟相熟的男主播玩“伦理哏”,直接一句“卧是嫩爹”、“梆梆两拳”送走,时不时还因为爆粗口被官方停播。
 
正是这样的粗犷画风,让铁山靠近期成为抖音秀场最受欢迎的一哥,拥有1200万粉丝,最高峰观看人数超过2000万,每次直播都牢牢占据总榜前几位。直播间的“大哥大姐”们总会心甘情愿刷出“嘉年华”(一个嘉年华标价30000抖币,3000人民币),助力他PK取胜。
 
“铁山靠提供了抖音上稀缺的内容。”快手资深MCN负责人王今认为铁山靠的“财富密码”在于迎合了很多小镇青年的兴趣点,让粉丝们出气,接地气、幽默又轻松。
 
造梗、骂人,立大佬人设,这是典型的快手玩法。快手在2016年上线直播功能,直播是快手提升流量的重要抓手。抖音直到2018年初才正式推广直播。来自快手的主播,直播经验丰富。
 
一方面,他们熟悉秀场的玩法,擅长造梗,经常用惩罚的方式虐粉;另一方面,家族/公会模式下,一个公会的主播们,往往相互扶持、演戏、刷榜,营造直播间氛围,提升关注度。
 
铁山靠在快手时,并非大主播。他在抖音“爆红”后,成立了自己的家族“靠家军”。经常与连麦的“安妮”和“导师田斌”直接宣布投向“靠家军”,与铁山靠深度绑定,每一次出场都有戏剧性的冲突。两人也因此涨粉超过百万。
 
娜美曾经是快手四大家族之一“仙家军”的成员。由于领军人物仙洋被封杀,娜美成为整个家族力捧的对象,一度在快手上拥有2000多万粉丝。但之后由于直播事故和内斗,她被封号,也离开了仙家,独立创业。在大多数直播里,她带领团队一身黑衣亮相,很有混社会大姐的派头。粉丝大多对她感情依赖度非常高。
 
今年3月她入驻抖音,涨粉已超过300万,粉丝大多从快手跟随前来。
 
另一位在抖音快速涨粉的“舞帝利哥”于利更是深谙此道。
 
于利在5月份才转战抖音,很快就被冠上“抖音一哥”的名号。他的做法简单粗暴——与抖音所有头部主播PK,快速撒币获胜,提升知名度。
 
首播中,他和曾经的“抖音一哥”胜仔PK,5分钟PK对战,前30秒迅速获得近百万打赏,把对方血条打到崩溃。对方怀疑他作假,马上叫停,挂断退出。
 
这种重金PK,在利哥看来小试牛刀。“在YY和快手的时候,随随便便一个小PK、团战什么的都是几百万。”利哥在直播间嘲讽。
 
于利在2020年中与YY解约,转战快手和抖音。直到今年3月,他所在的舞帝公会在YY的公会流水数据,还能达到3583万,是整个平台流水第一名。舞帝公会的财力人力,保证了于利每一次出场被红人环绕,霸气十足,打榜数据位于前列,也因此吸引了很多忠实的粉丝“小弟”。
 
快手的自媒体人小港认为,此前,抖音的秀场的直播方式相对单一。抖音主播连麦都互相不熟悉,动不动上来就是PK,不PK的时候主要表演才艺,特别没意思。“快手主播进来之后,最近抖音主播都开始认真研究直播内容,要把直播变得更有趣,才能把人留在直播间。”
 
于是,草根铁山靠凭借稀缺的特点和在快手学习的经验,成了抖音秀场直播的一种“标杆”。
 
主阵地切换:YY、快手到抖音
 
“奥运短视频传播的失利,不会影响快手的基本盘;但抖音能把铁山靠推起来,是直取快手要害了。”互联网产品经理李志奇感叹。“铁山靠”走红背后,抖音的下沉成果显现出来。
 
抖音着力发展直播,是因为在日活破6亿后,继续寻找新增长点,下沉市场、草根用户,是抖音在挖掘的存量。这可以从数据中看出端倪。根据国盛证券研究所,抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率还在上升。
 
一家快手头部MCN负责人王今对20社表示,抖音直播需要新鲜的血液,快手来的红人恰好承担了这样的责任。
 
在他看来,看铁山靠、舞帝利哥直播的是同一拨人,“最初聚集在快手,红人前往抖音后,也开始向抖音迁移。”
 
“江湖气”十足、会唠嗑的网红们,拥有极高的粉丝忠诚度。他们其实抓住了秀场直播中永恒的力比多机制。
 
这个时间轴再往前拉,同一波人在YY寻找消遣。舞帝利哥就是和天佑同一时期出名的YY红人。前有MC天佑、带带大师兄,后有药水哥、二驴、辛巴,这种广义上“接地气”的直播流派从YY迁移到快手,如今又到了抖音。他们激发直播观众的渴望、欣喜、不安全感、恐懼、憤怒,然后满足它,越江湖、越接地气、越有冲突,越能吸引粉丝。
 
用户重合,平台机遇,这是诸多娱乐主播来到抖音的重要原因。
 
事实上,早在2018年,整个秀场直播行业经历了高峰期后,已经出现明显下降的趋势。根据沙利文报告,2018年的秀场的整体市场规模为52亿美元,2019年下降为48亿美元。
 
快手和抖音给原本被视为“日薄西山”的秀场业态,带来了两波新的增量人群。
 
在大主播的推动下,快手的直播打赏率先火爆,到2021年已经远超其他平台。2021年第一季度,主打秀场直播的陌陌直播收入为19亿元,YY的直播收入为23亿元,斗鱼为21亿元;而快手的直播收入为75亿元,远超其他几家。
 
直播一直是快手收入的重要来源,根据快手财报,2019、2020年快手直播收入(指打赏收入,电商相关收入属于另一部分新业务收入)分别为314亿元、332亿元。2020年全年,快手的直播平均月付费用户为5760万,每月直播付费用户平均收入为48元。
 
但2021年快手直播收入增长减缓。第一季度,快手直播收入为72.5亿元,环比减少8%。同时,快手收入分成成本及相关税项基本与上一季度持平。快手直播业务面临的下滑压力增大,不得不提高分成以维持住自身的基本盘。
 
快手一直坚持“普惠”的流量模式,造成了部分头部网红过大的话语权,私域流量权重高。
 
对秀场进入瓶颈、大力发展电商的快手来说,一方面,流量的分配权也必须重新拿回来;另一方面,这些“江湖气”的主播经常点燃风险。
 
此前于利在快手的首秀也曾备受关注,但此后并没有快速涨粉。用他自己的话说,“因为快手限流严重。”这是他出走抖音的重要原因。
 
为了去“草根化”,快手开始拿头部主播开刀。红星资本局曾报道,快手头部主播家族的网红“二驴”表示:“官方现在改变了规则,流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”
 
相比之下,抖音秀场却仍处上升通道。
 
此前一份字节跳动内部文件透露出2021年的业绩计划。对于秀场部分,文件提到,秀场直播2020年收入430亿(含火山430亿,不含火山330亿),2021年目标暂定600亿。同时,据上述文件分析,快手、YY、陌陌秀场直播增长已经严重放缓,预计全年大盘增长10%以内。而2021年抖音预期可以实现20%的增长。
 
根据蝉妈妈第三方平台数据,最近5个月涨粉最快的主播中,内容类主播仍然占到70%。这意味内容主播增长依然迅速,具备蹿红的潜质。每个月涨粉最快的前100人中,有2、3名来自快手。也就是说,每个月都有几位“老铁”成长为顶流。
 
然而,多位MCN对20社表示,娱乐直播对于抖音来说是双刃剑。快手网红的传统打法生猛,可能会涉及暴力、色情内容,很容易导致停播、封禁。
 
此前快手的头部主播牌牌琦、天佑等人直接被永久封禁,另一位祁天道甚至直接因经济犯罪被判入狱。一旦出现违法问题,平台也会受到牵连。
 
上述业绩文件中也表示,秀场直播将由于政策原因整体增长有限,甚至有可能下调对秀场收入的预期。
 
在监管愈加区域严格的当下,抖音平台没有公开支持或推荐这些主播。实际上,对于深谙秀场万达的利哥、铁汉靠们,抖音不做限制,就已经是对他们最大的帮助,已经好过快手限流。
 
老铁经济对抖音有什么影响呢?
 
当“老铁经济”闯入抖音
 
铁山靠才火起来不久,就展现了品牌号召力。
 
因为直播时总穿着一身海澜之家的polo衫,很多粉丝跑到淘宝店留言询问同款,也有粉丝直接跑到当地的门店购买同款。他们穿着海澜之家拍摄视频,自豪地称自己是“靠家军”。
 
海澜之家因此注意到了铁山靠的影响力。7月16日,海澜之家在“铁山靠”直播间里刷了至少价值100万的“嘉年华”、火箭礼物。铁山靠的粉丝们投桃报李,马上涌入海澜之家的抖音官方直播间,将当天上架的“铁山靠同款”抢购一空。这次联动不仅卖光同款,海澜之家还在淘宝店设置了关于铁山靠关键词,评论问答区一片“求靠哥同款”的留言。足够强的粉丝粘性,帮助品牌在跨平台之后,仍能完成可观的转化。
 
快手红人进入到抖音,一方面搅动了秀场生态,另一方面,也带来了“老铁经济”的玩法。
 
所谓的老铁经济,基础是私域流量,用户更愿意在信赖的主播直播间打赏和购买产品,这种转化的主要动力是基于感情连接,而非商品本身。
 
如同粉丝购买海澜之家,并非因为其“男人衣柜”的价值,也不是因为周杰伦代言,更多是出于对铁山靠本人的信任。
 
在“老铁经济“下,主播的电商转化率更高。据“五环外”此前报道,抖音内部人士透露,抖音粉丝带货基本上只占到10%左右,而快手直播带货中,粉丝占比占到40%左右。
 
在快手电商才兴起的时候,秀场主播会让有真金实银的电商支持自己的PK/打榜,让粉丝通过关注别人或电商购物间接支持自己:电商获得引流转化,粉丝不用破费打赏,还能获得可能用得上的实物。现在的“快手一哥”辛巴最早也是通过为大主播秒榜,完成初期的粉丝积累。
 
而随着快手在电商方向的策略由堵到疏,再到大力支持,主播们在联系品牌、自建供应链方面各显神通。
 
但同时,老铁经济的另一面,是假货和山寨泛滥的弊病。去年至今,在快手直播间出现多次主播和电商一起演戏欺骗粉丝,或是粉丝卖到假冒商品,引发双方对骂的桥段。辛巴“假燕窝”事件,二驴“山寨朵唯手机”事件后,官方采取关停直播间或者下架商品等作为警告。
 
快手电商负责人笑古在2021年的快手引力大会现场,重复了不下三次:“不要骗老铁。”快手把其电商标签从老铁经济,也换成了信任电商。
 
这些带着快手直播密码的红人,把个人原有的“老铁经济”属性,跟抖音的电商基建状况,缝合起来了。
 
于利在抖音试播期间,就曾喊话抖音电商为他打榜,“我给你们甩人。”
 
铁山靠们虽然还没有尝试直播带货,但由于粉丝粘性,品牌账号可以直接在他的直播间里直接秒榜、甩人,引流到品牌直播间达成转化,这是铁山靠和海澜之家这次玩法的新颖之处。
 
在这背后,抖音过去一年都在吸纳品牌入驻,大力发展店播。供应链的资源迅速聚集。
 
据亿欧报道,截至2021年4月6日,已有超过1000家各行各业的头部品牌入驻抖音品牌号,这些品牌号的平均粉丝数达到58万。根据抖音发布的《2021品牌店播趋势研究报告》,2020年,品牌店播号销售额增长明显提速,增幅高达122%;到2021年,其销售额已平均占品牌总销售额的50%以上,GMV 同比增长835.34%。
 
在秀场一呼百应,快手来的网红们后续能否继续延伸到电商业务在抖音深扎,还要拭目以待。
 
值得注意的是,有媒体报道,早在来抖音之前,舞帝利哥2020年12月曾在快手直播带货,首秀卖出2000万GMV。但是利哥和他妻子的团队很快被质疑恶意刷单、销售假货,退货率高。
 
对于抖音平台来说,“鲶鱼”一样的快手主播是风险更高,还是收益更大,还是未知数。

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