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新品牌究竟如何在抖音打爆?

2021-08-24 15:51:25

刚刚过去的抖音年中大促活动818,一些“名不见经传”的抖品牌霸占了多个细分品类销售榜TOP1。
 
比如,保健品领域排名第一的品牌是诺特兰德,818期间销量达到174.7万。其中维生素是诺特兰德的爆品,单款维生素30天销量超过200万;排名第三的品牌是欧嘉莱尼,销量137万,该品牌推出的一款日本沐浴露成为抖音最火的爆品之一。
 
不过,在今年App growing发布的《2021年上半年抖品牌营销白皮书》中提到,抖品牌面临“爆红容易,出圈难”等一系列问题。抖品牌能否超越当年的“淘品牌”,做到长红?
 
广义上来说,抖品牌主要分为两类,一类是成就于抖音,新品牌从0开始做。她们可能也在其他渠道售卖,但是,在抖音上销量非常好,被更多的人知道;第二类是老品牌翻火,打开了新的增长点,而且是爆发式的增长,从而被年轻人接受了这个品牌。
 
主流消费人群迭代推动消费升级,催生新消费需求,为国内电商带来新流量,并催生一批新锐消费品牌。与此同时,过往的用户习惯培养为抖音开启兴趣电商带来足够的沉淀,抖品牌的出现可谓恰逢其时。
 
力推抖品牌也是抖音今年的重点策略。一方面吸引大品牌入驻,另一方面,扶持更多中小爆款品牌,让抖音电商的生态更加完整,也是其超越传统电商平台的最佳筹码。
 
不过,在今年App growing发布的《2021年上半年抖品牌营销白皮书》中提到,抖品牌面临“爆红容易,出圈难”等一系列问题。抖品牌能否超越当年的“淘品牌”,做到长红?
 
01 白小T、花木子:他们在抖音从0到1,“单点爆破”
 
抖音上爆火的白小T,是拇指衣橱于2019年1月正式创立的子品牌。当初在做新品牌的时候,就是看重T恤品类的特性,适合在互联网做爆品引流,与用户建立信任关系,而且对尺码的要求不高,退货的成本会比一般的服饰低。
 
那么,新品牌究竟如何在抖音打爆?关键是:短视频内容种草。
 
新品牌究竟如何在抖音打爆?
 
白小T的引爆点来源于抖音上的一个视频,内容是品牌创始人张勇亲自对着镜头讲述一朵棉花,如何成为一件成衣的全过程。有观众评论说,在此之前,从来没有人如此细致地去讲一件普通白T恤的生产。这个视频因此而大火。
 
一般的内容不到一个星期就衰退了,但白小T视频被不断投放整整一年的时间,由此带来的衍生内容,后台总计有十几亿的曝光量,给公司带来超过5000万的GMV。
 
此外,张勇还穿着山岩内衣和宇航服,去了西藏珠峰4500米的冰川,新疆阿克苏阿瓦提的长绒棉基地,到广州的全球最大牛仔裤基地,到宁波的奢侈品代工厂,再到自家公司的直播间,他无处不在。
 
通过这些视频,白小T给用户留下了专业T恤的高端品牌印象。目前,白小T90%的订单都在抖音成交。
 
张勇在接受采时表示,抖音是个内容平台,跟传统硬广的逻辑是冲突的,用户们不希望看广告,更希望看到有意思的事情。“当时(白小T)义无反顾地扎进抖音里,根本没有外扩,以最大的诚意,最大的投入进行饱和式攻击,就是要把这个市场打开。”
 
另一家在抖音上从0到1的烘焙品牌花木子,它的崛起同样得益于精准的内容策略。花木子是2020年3月才成立的品牌,2021年GMV预计8000万,创始人是王小卤前运营总监佘卫强。
 
最早,花木子在抖音延续了王小卤的打法,在已有的流量上做到最好,比如,也是从直播流量切入,在各个平台上all in 直播带货,通过直播也沉淀了一些品牌的势能。但抖音在逐渐搭建自身流量闭环内的种草与拔草体系。
 
佘卫强觉得中间有很大的红利,因此开始从直播业务中分支出一个内容电商的小组进行内容端测试。后来得到的一大经验就是,与KOC进行内容共创,通过KOC进行内容沉淀。
 
“小品牌在早期可能没钱投大KOL,与KOC的小博主们却能相互理解,共同成长。通过KOC的内容铺设,抖音形成品牌势能,最终击穿罗永浩、大狼狗等头部主播的直播间大门。”
 
佘卫强的判断逻辑是,抖音作为一个去中心化的平台,会把头部的流量逐渐分散到底部,协助KOC,以及更多小微企业成长,从而构成整个平台生态。因此,从KOC到KOL,从小品牌到大品牌,从底部到头部,中间都有巨大红利。
 
单点爆破,做到极致,是早期品牌在抖音做爆款的基本路径。作为一家内容平台,抖音与传统电商用户重合度不高,至少50%都是新客。换句话说,抖音是绝佳的拉新平台,品牌都有被用户看到的权利。
 
02 Teenie Weenie、霞湖世家:传统品牌的抖音“爆发”
 
几天前,淘宝直播前负责人赵圆圆在一次活动上分享道,按照研发生产,品牌传播,渠道分销,三个环节进行排列组合,会得出品牌三种不同的商业模式。从头做到尾就是做品牌,比如元气森林,如果只做设计加工,在淘宝、拼多多等渠道进行分销,就是大家熟知的白牌模式,白牌注重功能设计,不在乎用户留存,一波卖爆就结束。
 
因此,在抖音做爆款并不等于做品牌。而要做好抖品牌,还应该有持续的爆款和强大的供应链能力。从0到1的壁垒是投放能力,那么,从1到100的壁垒是供应链运营,产品研发等一系列产品力。
 
比如,白小T在推出爆款T恤单品,此外还推出羽绒服,衬衫,保暖内衣、内裤等多品类男装产品,形成势能更强大的爆款矩阵。
 
这一点在抖音对传统品牌重塑体现得尤为明显。
 
大部分传统线下频道经营遇到问题后开始转型线上,随后实现销量的再次飞跃,以及品牌的重生,甚至定制“新奇特”的直播专供产品并安排专门流水线柔性生产。
 
一个比较经典的案例是Teenie Weenie。它原本是韩国依恋集团旗下的品牌,以卡通形象维尼熊为核心IP创意,定位为高端新复古学院风。2017年被中国中国锦泓集团收购后,走上了互联网线上发展的道路,定位为年轻校园风格。
 
今年2月底,Tennie Wennie携青春校园风系列新品登陆“抖in超级品牌日”以JK系列为抓手,深度结合抖音内容属性与产品属性,通过挖掘“青春校园”话题点,关联“变装”这一玩儿法,实现自播36小时自播3400万销售额。
 
另一个具备爆款矩阵产品力的品牌是抖音上知名大V霞湖世家旗下的"乔治汤米"。这是霞湖世家于2016年推出的自主服装品牌,以T恤和牛仔裤为主。曾经,霞湖世家旗下的工厂也面临倒闭风险,但转到线上后却开辟了另一番天地。
 
"乔治汤米"也是现在内容上做了一些改变,比如,将创始人郭长棋塑造为关心员工的厂长,并且,强化人物满头白发的记忆点,形成一定人设的同时,引发抖音用户的情感共鸣。但内容背后,是"乔治汤米"的产品深度。
 
今年抖音电商生态大会上,霞湖世家创始人郭长棋分享道,当下的时代是老客户时代,要强调复购,因此需要卖好货。
 
作为拥有工厂生产能力的品牌,货品是乔治汤米极大的优势。一般情况下,服装品类的产品退货率会超过70%,但霞湖世家的退货率不会超过6%。利用库存深度,采取直接售后补发的方式,是霞湖世家降低直播间退货率的一种方法。
 
抖音电商的横空出世,让传统品牌的老板们开辟了另一番天地。霞湖世家主要通过直播间实现涨粉,同时复购率很高,这说明,好内容+好货,最终反馈到品牌建设上,成功重塑了传统品牌。
 
03 爆红容易,出圈难?
 
拥有打造品牌的能力后,抖音吸引着越来越多的品牌加入,一部分传统电商商家也逐渐往抖音迁移。在商家看来,忠实的品牌用户可能还是会去淘系、京东等搜索电商平台去完成购买行为,但作为新用户,可能需要更多的内容电商流量来触达。
 
在佘卫强看来,之前用户在抖音买东西是尝新,之后会慢慢的变成一种习惯,当用户发现,抖音上既能直观看到产品形态,产品质量又还不错的情况下,迁移是必然的。
 
“搜索电商用户主要是通过好评、销量排行来判断产品好与坏,内容电商直接跨越了这种产品评价体系,更直观的看到购买的产品形态。因此,它的粘性会比搜索型电商更强。”
 
但大量涌入抖音的品牌能实现长红么?还是像之前的网红品牌一样,昙花一现?
 
根据App growing发布的《白皮书》显示,2021年上半年1-4月,销量在10万-100万的抖品牌出现大量昙花一现的品牌账号。
 
抖音一家服务商运营负责人表示,在抖音做长红的品牌不是不能,是很难。抖音的兴趣电商本质决定了内容电商两大特点,一是用户的兴趣不会持续很久,很可能一段时间后会发生转移;二是现在年轻人的兴趣分层明显,以小圈子的形式存在,人数不少,难以支撑大众品牌。
 
赵圆圆此前也提到了这一问题,他在活动上表示,00后的消费习惯是喜欢加入小圈层来彰显自我个性,但对品牌忠诚度不高,大多是感性购买,冲动消费。基于这样的消费环境。靠烧钱买流量续命的产品多,可沉淀的品牌资产少。
 
况且,当下很多品牌都是to VC的,而不是真正想做百年老店,做品牌成了一个估值生意,被资本裹挟,一轮又一轮融资,从而骑虎难下。
 
对抖品牌相对应的是“淘品牌”。当年的淘宝流量虽然催生了一批品牌出现,但这批品牌的根基并不稳固,比如缺少企业管理经验,迅速蹿红之后缺乏对品牌的持续经营等都让淘品牌的成长面临各种瓶颈,甚至有些淘品牌上市之后,依然没有自己的研发基地而采取代加工的方式做产品。
 
更重要的是,部分品牌成也流量,败也流量。当流量充沛时,品牌的建设问题往往被忽略,狂奔一段时间之后,回头才发现,并没有被消费者记住。当新的流量平台诞生,原有的平台获客成本上涨,他们只能在角落里被遗忘。
 
按照赵圆圆所说,研发生产,品牌传播,渠道分销,三个环节中,其中做品牌是最耗时、耗精力、且营销路径最长的一条路。如果单纯想赚钱,还是做白牌比较合适。

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