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抖音、微信、淘宝等六大平台私域流量玩法是什么?

2020-12-22 11:28:41

关于私域流量的讨论都集中在实践操作中,但对于究竟什么是“私域流量”尚缺少严肃的学术讨论。
 
对于私域流量的概念界定或许可以从字面入手,“私域”即私有的域。私域流量可以理解为完全受所有者支配的、一定边界范围内的流量。
 
私域流量是指能够完全为商家掌握自主权的流量。根据这一概念界定,聚集在各类平台(电商平台、社会化媒体平台)上的商家账号流量,由于受平台统一管理,并不属于私域流量。
 
如果将私域流量比作一座兴建在河流支流上的水库,商量平台流量则是其选址所在的河段,最容易被引流;公域流量则指河流体量更大、有源源不断来水的干流水域。
 
目前私域流量的建设还处在高速扩张阶段。自有APP、小程序、企业微信等形式是私域流量建设的主流,而批量个人微信号形式正逐渐被淘汰。
 
私域流量的基本特征
 
私域流量具有“完全私有”和“强目的性”两个基本特征。
 
“完全私有”是指私域流量中的客户信息、数据资产、触达渠道等资产的使用权利均为商家所有,不会落入各类平台或负责销售工作的一线员工手中。
 
这对商家来讲可以规避因平台规则变动、雇员流动等情况带来的客户资源损失风险,也可以一定程度摆脱外部规则约束,拥有更完全的自主性。
 
“强目的性”是指商家在运营私域流量,追求的是其高转化率和高变现能力。与传统的营销方式相比,运营私域流量营销转化周期短、运营结构扁平化,由此推高单次活动的转化率,给品牌带来直观的收益。
 
但私域流量的建设与维护需要长期的积累,并最终达到厚积薄发式的效果呈现。
 
解读私域流量的运行机制
 
借助4P营销理论理解私域流量的运行机制:
 
4P营销理论
 
在产品层面,私域流量强调的是为个体消费者精准提供个性化产品,商家可以记录消费者购买、使用周期,在合适的时间点推送相关产品优惠券,提高复购率。此外基于消费者信息,整理出其具有参考意义的消费路径;另一方面,私域流量运营中强调情感的联结,依靠现实中的社会关系,通过种子用户+好友圈裂变或KOC的二级影响力等方式复制线下人际关系网络至线上,搭建消费者社群,放大私域流量价值。
 
在价格层面,由于私域流量摆脱了对平台的依赖,绕开电商平台的高额抽成,用让利的方式以更直接的价格优势吸引消费者。
 
渠道角度上看,私域流量是对传统分销渠道的优化,它绝不是一个单纯的流量池,而是涵盖线上线下、打通用户身份数据、从渠道建设到生态运营的整个体系。
 
从促销角度看,私域流量内的促销活动可以依靠已经培养起来的用户粘性获得更高响应,在高转化率的基础上带来消费者信任度的进一步提升。可以通过会员制度培养重点客户,依据掌握的信息,制定更有针对性的促销活动。
 
转化率与单维缺陷
 
私域流量之所以能够获得较高的转化率,是因为其运行机制压缩了消费者行为过程。营销行为时间跨度越长、步骤越多,流失的消费者就越多。
 
私域流量中的营销活动则不同。进入到商家私域流量中的消费者往往已经对品牌或产品产生了兴趣或有相当程度的注意,这一现象在垂类商家的私域流量运营中尤为显著。
 
在这种情况下,营销活动中的传播过程与行为(购买)过程链路被极大缩短。消费者流失的减少相应带来的是转化率的提高,而排他性的特点则会进一步巩固这一趋势。
 
另一方面,在传统营销活动中,营销与传播、传播与销售触点分离的问题一直广受诟病,私域流量营销活动中传播过程与购买行动的绞合能够有效解决这一问题。
 
但从品牌建设角度来看,这种基于私域流量的营销活动虽然能够带来高转化率,但效果是单次的、即时的。
 
对于品牌形象的塑造来说,缺少足够的记忆点和联想度。建立一套符合品牌个性形象能够在一定程度上弥补这一缺陷,以品牌的核心价值观作为对话沟通的主旨,从而构筑品牌形象。
 
玩法:各大平台的攻城略地之道
 
中国的移动互联网经历过去10年的发展,近乎完美地将11亿多用户的使用习惯培养起来了。
 
移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢;生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合尤其是消费互联网,更是被开垦成了一块商业熟土。围绕以上高地,各大头部玩家也在摸索自己的私域运营圣经,《报告》中主要包含并介绍了七大平台的应用情况。
 
1. 微信:基于信任的商业生态,以社交为基础的私域流量池,提供多维度变现保障微信是私域流量的王者。微信覆盖基本全部互联网用户,黏性、频率和时长居首,关系网涵盖朋友、同事、亲属,为裂变式营销打下基础,亦是无平台可以出其右。
 
与此同时,微信生态的多样性与公平性也没有将中小企业隔离在外。事实上通过社群与个人会话,中小企业走出了更灵活的私域运营之路。如下图所示,中小企业通过个人号将粉丝沉淀在好友、社群里,并且充分借助微信生态的工具触达用户,实现用户的留存与转化。
 
2. 淘宝:基于搜索的中心化电商,内容化迈进私域流量,淘系强大供应链能力支撑淘宝是中心化的电商平台,用户基于搜索行为寻找商品,平台拥有对流量的绝对掌控权力,店铺收藏影响有限;而淘宝主要通过内容化来涉足私域流量,包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘、每日好店等。
 
其中最为重要的就是淘宝直播,效率和场景化是淘宝直播的优势。淘宝APP中的“微淘”是私域流量运行的最重要的试验田。
 
报告指出,强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。
 
3. 抖音&快手:媒体 VS 社区,推荐 VS 兼顾推荐和关注,外接平台内建体系短视频是富媒体的表现形式,而不是本质,其核心仍由产品和内容生态所决定-抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。抖音先做推荐后做关注,快手则是将推荐当作了关注的启动器,跑通了“推荐”和“关注”的协同效应,这是由二者流量机制差异所决定。抖音更关注“推荐”,快手更倾向“关注”。直播是快手私域流量运营、变现的基本盘。
 
 
抖音、微信、淘宝等六大平台私域流量玩法是什么?
 
 
4. 微博:基于热点内容的中心化媒体,以粉丝为核心的私域流量池,对接电商平台微博的媒体属性强于社区属性,是基于热点内容的中心化媒体,UGC内容生态“坍塌”,每天上亿条微博80%都来自于转发,是企业不错的宣发渠道。尽管微博也是“关注”向的产品,但由于关注泛滥(强制关注),其关系性不足。如此看来,微博仍然重心在公域流量。微博中心化媒体属性非常适合站内营销,对外通过电商平台已成为最优选择。
 
5. 小红书:存在私域空间,但更适合种草营销
 
小红书的产品几经迭代,最初是图文分享“好物”的社区,之后加入商城,2019年正式发力短视频。目前小红书的“首页”栏目与抖音类似,分为“关注”“推荐”“本地”,其中“关注”页面为私域流量的入口。小红书较为独特的是其自营电商板块较为成熟,且拥有一批高粘性、消费意愿强的女性用户。跟抖音、微博类似,小红书仍然是一个适合种草营销的平台,私域运营的能力还需要进一步挖掘。
 
6. B站:基于兴趣的去中心化社区,关注为主、推荐为辅,对接淘系潜力大B站从小众二次元社区逐渐破圈成长为年轻一代的兴趣社区。社区属性推动强关注关系,而内容越为“专业、深邃”,这种基于喜欢的关注关系更加强烈。视频内容、评论、动态、直播都是up主日常维护用户的手段。优质的PUGC内容是B站吸粉的核心要素,与其他平台存在一定差异。
 
企业:类型差异下的术业专攻
 
移动互联网的下半场,疯狂的流量增长时代已经封场关停。企业若想打破流量瓶颈,就需要将博弈的阵营从「增量市场」转向「存量市场」,搭建自己的私域流量池,长期经营用户、深耕细作,用存量带增量,从而寻找新的增长红利。
 
过去一年里,「私域流量」持续发酵,百度搜索指数居高不下。这一概念崛起的背后,本质是企业的增长焦虑,它代表着企业开始从流量收割到经营用户的思维转变。
 
流量为王的时代已经远去,“留”量为王的时代已经到来。
 
综合以上几大平台的运营模式,企业该如何从自身角度出发,挖掘自己的私域运营指南,《报告》通过对卫龙、完美日记、海尔等运营案例的研究,总结了以下五点参考模式:
 
对于无需精准定位受众,依赖公域营销的品类,适合在新媒体平台中广泛撒网强内容运营;对于用户消费决策路径较长,用户附加价值高的行业,适合利用微信生态强私域运营;对于竞争激烈、用户忠诚度培养周期长的行业,微信是私域运营的绝佳场所;前店后厂的“白牌”产品,适合在“带货”的平台上聚集流量、转化私域流量;线下门店加速线上转型,利用直播电商进行私域流量运营。
 
对于无需精准定位受众,依赖公域营销的品类——代表企业:卫龙食品诸如食品饮料这类面向大众且竞争激烈的商品,品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”,私域运营是其减小投放成本、形成差异化认知。私域运营的主要目标是:
 
1. 与粉丝建立情感联系,形成共鸣,在特定的场景下就能想到产品;2. 导购内容,引导粉丝即时下单,即刻享用。
 
以卫龙食品举例,其品牌效应甚至可以产生抖音、淘宝、微博的UGC内容。
 
虽然品牌势能强,但卫龙也非常注重私域的沉淀,其在抖音、微博、微信上均进行了精致的内容运营,根据平台特征和传播规律制作轻松有趣,同时导购属性鲜明的内容,以实现粉丝的留存与复购。对于依赖于公域营销的快消品牌,可参考卫龙的做法。以“强公弱私”建设模式,强化内容运营。
 
后微信时代,做生态而非做账号
 
不管是微信号、微信公众号还是微信群,其活跃度其实都在下降。但另一个数据值得关注。阿拉丁的史文禄透露过一个数据,2019年来自小程序GMV已经超过1万亿,而到2020年底小程序GMV将超过3万亿。
 
这意味着小程序电商已经成为中国电商势力中不可忽视的一股力量,小程序电商背后代表的其实是营销运营服务的综合能力。在“后微信时代”,做私域流量并不是只做做公众号营销就可以了,而是要考虑小程序极其附带的运营和服务。
 
比如在零售行业,一些零售品牌借助微信公众号+卡包+朋友圈广告+小程序商城的生态,构建私域流量池,完成了纯线下商业到线上线下融合的转变。
 
例如家乐福的案例,如果你关注了家乐福公众号,就经常被引导绑定会员卡,绑定后会员卡会留在你的卡包里,再从会员卡直接导流到购物商城的小程序中。三者相互促进和导流,形成稳定的私域流量。
 
到目前为止,做小程序电商的品牌已经越来越多,麦当劳、肯德基、海底捞等都做了相应的布局,小程序电商已经成了品牌做微信私域流量的必选项。
 
因此,在后微信时代,构建微信私域流量的正确做法是,打造微信+微信群+公众号+小程序的生态,做好运营和服务。
 
2020年下半年,到了该重新认识私域流量的时候。
 
借助微信个人号、微信群裂变的野蛮式私域流量模式很难再持续。在今天,私域流量必须做好运营、服务、电商的生态,形成品牌对用户的长期价值。
 
另外随着互联网的发展,平台不确定性加大,品牌应该布局自己的纯私域流量,将命运掌握在自己手中。
 

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