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汽车品牌如何借助抖音做营销推广呢?

2020-12-23 11:23:47

当抖音宣布自己日活跃用户达到6亿时,我们已经不能再将它看成一个单纯的短视频app了。它是全互联网的竞品,也是品牌营销无法忽视的巨量流量池。
 
2016年9月,抖音上线。
 
2018年2月,抖音日活跃用户数量突破1亿。随后,这个数字在2019年7月变成3亿,在2020年1月变成4亿。到2020年9月,抖音的日活跃用户已经突破6亿。
 
6亿日活跃用户是什么概念?大概是微信的一半,超过淘宝、支付宝,接近微博的三倍。而如果再算上日均停留时间,那么抖音的优势无疑会更大。在用户时间一定的前提下,抖音抢夺的是所有互联网产品的流量。
 
比如,抖音在压缩用户玩手游的时长,替代了淘宝等购物类app的推荐流,也挤占了相关垂直类app的空间。更多制作精良、内容严肃的科教内容产出,甚至可能和长视频app产生交集。
 
有流量的地方,就有实现商业变现的可能性。而在娱乐消费领域,短视频同样是整个互联网唯一使用时长还在增长的赛道。
 
2019年,字节跳动的收入在1300-1400亿元之间,其中抖音大约贡献了800-900亿元的收入。而2018年,抖音的收入约为500亿元。超过300亿元的增长,一部分来自广告,还有一部分来自2019年开始发力的直播。
 
然而,这些对汽车品牌营销又产生了什么影响?截至今年5月,以官方身份入驻抖音的汽车品牌已有143个,汽车经销商则超过9100家。但对于大多数汽车品牌而言,抖音在两年前是一个新战场,在今天仍然更多是占坑与跟随趋势。
 
▎流量变现,还是流量已被变现?
 
在互联网时代传播去中心化的趋势下,任何品牌营销都无法对一个日活跃用户达到6亿的流量池熟视无睹。而在聚集海量流量后,如何实现流量的转化与变现,已经是抖音以及所有相关产业链条环节在思考的问题。
 
抖音的盈利模式,可以总结为内容吸引流量,流量引入资本,资本反哺内容。流量常见的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、衍生品销售、IP授权等。其中广告无疑是最直接、最简单的变现方式。
 
所以,这就引出了汽车品牌进入抖音的第一种营销模式——流量聚集地的广告牌。
 
这很好理解,以往出现在CBD、机场、高铁站等人流密集区域的广告位,如今随着流量的转移来到了抖音。对于汽车品牌营销而言,短视频社交平台的进入门槛低、营销成本低、传播范围广、用户规模庞大,结合抖音赖以成名的算法推荐机制,也有较高的精准性——恰如豪华品牌喜欢在高层次人士经常出入的机场投放广告一样。
 
但把抖音当成“广告牌”,虽然可以依靠算法推荐机制获得与投入相应的播放量,但是点赞、评论、转发等表达效果的数据往往与播放量不成正比。
 
也许当汽车品牌在思考这些流量如何进行下一步变现的时候,也许这些流量的到来本身就已经是变现的结果了。
 
举个例子,火车站周边的饭店,往往是最难吃的。
 
流量其实是注意力的问题,通过什么方式获得注意力,比实际获得了多少注意力更重要。因此,只追求流量,忽视价值创造,忽视用户需求,忽视价值链管理等更根本的商业要素,只能是自断经脉。
 
有了规模化的用户,随便就能把钱赚了?作为平台,抖音如果对流量变现的依赖过重,这种变现模式本身就较为被动。对于汽车这种低频次消费的高额商品,更不可能直接从流量转化。
 
所以,只是将抖音看作广告投放地,能获得的效果,不会比机场的广告牌好到哪去。当然,有一个不能忽视的优势——降低成本。
 
▎短视频内容营销升级?
 
此前不少行业人士曾预测,中国短视频用户市场的天花板在7亿左右。不论是不是因为疫情推动了用户停留在短视频的时长,总之抖音已经接近了这个天花板。
 
所以,抖音在收割巨量用户以及用户时间的同时,也在通过增加新的内容形态与产品功能——中长视频、直播、电商、游戏、知识付费等,将用户花费在其它产品上的时间源源不断吸过来。
 
而汽车品牌也在思考如何专门为短视频这种形式打造定制化内容。宝马作为首批入驻抖音的汽车品牌之一,在第一个月就上线名为《神奇爸爸》的微电影,为宝马X3进行新车发布预热,在当时成为汽车品牌抖音营销的经典案例之一。
 
但是这种调性很高的内容,在抖音上毕竟只是少数。更多时候,是产出直接、信息/观点简洁鲜明的短平快内容。
 
这是汽车品牌进入抖音的第二种营销模式——与KOL合作的短视频内容营销。
 
汽车品牌如何借助抖音做营销推广呢?
 
在几十秒的时间里,想要吸引海量用户,短视频必须要有爆发力,极尽能力要让它的用户感觉“爽”。
 
因此,抖音绝不会出现B站里那些“为赋新词强说愁”的体验向内容。举个不恰当的例子,何同学如果在抖音,可能根本不会有市场。
 
所以,抖音中的汽车达人们,无一不是在极短时间内给用户提供“爽感”上有所造诣。而基本的思路,仍然是围绕“看、学、买、用、玩”五类汽车内容,将口碑视频化,以短平快的内容、冲击性强的表达形式,直来直去地与用户沟通,没有任何弯弯绕。
 
汽车品牌传播KOL化,在抖音上尤其明显。一方面,短视频的全新形式,让抖音的汽车达人往往都是“车评新势力”,在平台的扶持之下,他们聚集了千万级别粉丝量,后来者的上升通道逐渐变窄。另一方面,抖音对于KOL的品牌合作有极强的控制,也进一步加剧了内容产出的独占性。
 
不过,短视频的特质也决定了它的内容很难去协调“爽”和“有营养”的平衡。一如味精,除了能让味蕾感到快活,其它没有任何的作用,对身体既没好处也没坏处。这也是很多人觉得看抖音仿佛身体被掏空的原因所在。
 
汽车品牌同样也在探索,除了参数化的内容投放外,如何以内容带动社交,推动营销升级。尤其是抖音智能分发+短视频生态,让品牌推广更容易找到目标用户,结合产品特征产出内容,有潜力解决汽车营销过往无效流量高、数据资产难沉淀、潜客用户难定性的问题。
 
这也是汽车品牌数字化运营的重要一环。在抖音,品牌方与智能推荐的消费者有机会实现即时互动沟通,营销场景变得更加自由,客户关系管理因此而得以改变。
 
而且,抖音想要做内容平台支持下的超级电商野心已经显露,这其中汽车品牌可以在汽车全生命周期中的哪些环节参与,导流海量流量,是一个抖音与所有品牌方共同探索的问题。
 
这是汽车品牌在抖音的第三个方向——借力抖音的算法+生态支持数字化用户运营管理。
 
抖音绝不只是想做一个短视频平台,也不是只想靠广告、直播带货来变现。过去小红书、知乎等内容平台转型电商的路都不甚顺利,如今的抖音同样显得无比谨慎。而对于营销一直都不算走在行业前列的汽车而言,更加是一片荒原。
 
▎写在最后
 
一面是日活跃6亿用户的海量流量诱惑,另一面是“唯流量主义”开始崩溃后,大批沉迷流量的主体开始寻找价值回归。过去,抖音强调内容,弱化粉丝与博主的关联,但如今抖音的“流量公平”原则正在被打破,开始依靠运营拉动增长和留存,流量快速向头部集中。此时,汽车品牌对于抖音的态度远不像用户数据看上去那样疯狂。
 
但是,如果能占据用户时间,并且通过精准的算法推荐和生态圈实现全新的用户运营管理,那么这件事情就有它的价值。
 
与其多虑,不如多试。
 

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