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抖音电影营销效果如何全面监测?

2020-12-31 13:37:26

12月26日晚,易烊千玺主演的贺岁档新片《送你一朵小红花》(以下简称《小红花》)预售破亿。距离上映还有五天的时间,就已经跻身亿元票房俱乐部。
 
除粉丝效应的助推外,《小红花》的映前热度和预售成绩,离不开其在短视频平台抖音营销的功劳。截止目前,抖音“送你一朵小红花”话题已经有超10亿次的播放量,其他相关话题的播放量也都超过几千万,影片抖音官方账号累计获赞719万——短视频营销正在成为电影的宣发标配,但实际效果却缺乏完善的测量工具。营销物料在短视频平台的数据比较单一,主要还是点赞和观看,信息反馈也存在滞后性。这让宣发方难以了解物料的短视频实时、综合的数据,并及时调整映前宣发动作,营销效果也因此无法发挥到最大。
 
爱贝网专业版最近上线的新功能,可能是这个问题的解决方案。爱贝网专业版独家上线了抖音的话题和官抖数据、爆米花指数的抖音热度,配合之前的抖音热度榜,试图提供一套完整的抖音营销监测体系。
 
以《小红花》为例,在爱贝网专业版的“抖音电影榜”上,可以看到该片抖音话题榜的新增播放量为3681.2万,官抖榜新增获赞数20.8万,热度榜上目前排名第2,仅次于《晴雅集》。而在“官抖竞对分析”一栏下,则可以对比同档期《温暖的抱抱》《崖上的波妞》等影片数据。
 
《送你一朵小红花》
 
在这种条件下,片方可以第一时间获得自身和竞品的营销数据,知己知彼地铺开后续的营销动作。
 
对传播效果的精确测量,是实现营销策略的重要条件。在毒眸看来,爱贝网和短视频平台之间实现数据“打通”,让视频物料的具体效果变得及时透明。借此,电影的短视频营销动作的迅速而精准,也有了实现的可能。
 
“新营销”,新用户
 
在2020年,短视频营销对电影宣发正变得更加重要。
 
电影营销在短视频平台发力,也不过只有三四年的时间。2017年,《前任3》在抖音平台的“哭前任”“吃芒果”等操作,引发全民参与,为影片赚足了热度,从而助力这部制作成本仅几千万、没有一线流量明星加盟的影片拿下了19.42亿的票房,成为国产爱情片中的佼佼者。
 
随后的几年里,更多影片将营销注意力转向短视频领域。爱贝网与毒眸联合发布的《2020中国电影市场用户报告》(以下简称《报告》)显示,2020复工后票房top10影片官方抖音号覆盖率从去年的70%提升至90%,在抖音做宣发“文章”已经是电影营销的常规动作。
 
爱贝网与毒眸联合发布的《2020中国电影市场用户报告》
 
另一方面,短视频拉片解说的方式成为现阶段电影宣发吸引观众的有效工具,“拉片号”大批出现,通过对电影内容的解说来引起观众对影片的兴趣,同时也补充了电影短视频营销手段的多样性。
 
新的短视频营销方法出现,但原有的“套路”仍然适用。七夕档爱情电影《我的时间尽头等你》,通过“分手”“强忍眼泪比放声大哭更难受”等与影片相关的情绪视频,再次成功引发网友共鸣、调动其观影兴趣,该片在抖音累计话题播放量超18亿次,成为同档期的佼佼者,在多年没有爆款爱情片的七夕档成为票房黑马。
 
情绪营销之外,邀请抖音KOL参与的方式也颇具效果。
 
《赤狐书生》上映前举办了一场“游园会”,邀请到了 “疯产姐妹”“大能”“多余和毛毛姐”等众多抖音网红参与,并通过他们的账号发布在现场与主演李现、陈立农趣味互动的短视频,每个视频基本上都能获得上百万的点赞数,借助抖音网红的影响力,让影片信息传递给全平台的用户。
 
《报告》也显示,在短视频等新营销动作之下,00后“新用户”占比有了较大的提升。截至2020年12月12日,新用户占比第一的影片《我在时间尽头等你》,通过发力抖音和淘宝直播,00后用户占比高达48%。
 
《我在时间尽头等你》
 
短视频电影营销挖掘、吸引新用户的能力不容小觑,可以见得,短视频营销的新玩法的功能不止停留在助推影片热度和票房层面,在吸引新用户入场后,也将对整个电影市场票房的增长起到新的拉动作用。
 
当抖音短视频+直播的新营销动作全面铺开后,不仅片方获得了映前热度的积累,电影市场获得了一批年轻的、来自下沉市场的新用户,这给行业带了票房的新增量。
 
电影短视频营销
 
电影短视频营销的“新工具”
 
“短视频营销声势浩大,但实际效果真的很难衡量。”不少从业者都有过这样的感慨。
 
一方面,抖音的用户喜好千变万化,短视频营销并没有成型的规律;另一方面,具体物料的营销效果往往难以量化,抖音平台只能显示短视频物料的播放量、点赞和评论数等数据,维度单一;再加上,如果片方只看自己影片的营销数据,无法综合获取、比较同档期其他影片信息——“很多时候大家从一开始定好了营销动作,后续就是按计划的节奏推进,观众对于营销物料的反馈、其他影片的新玩法我们来不及分析,从这个角度来看,在短视频平台的营销也往往有一定的盲目性。”某电影营销从业者说道。
 
去年《宠爱》上映期间,阿里影业宣发总经理杨海就向毒眸展示过影片的宣发作战地图,这个“地图”的数据是实时更新的,每一款物料发布后的各项数字指标在不断变化,而根据这种变化调整营销动作是极为必要的。
 
《宠爱》
 
而在短视频营销上,营销方却无法针对已有营销动作进一步调整,这种困境存在已久。如今,营销动作的调整有了新的工具支持。
 
12月25日,爱贝网专业版在首页上线“抖音电影榜”,在抖音热度榜的基础上新增了话题榜、官抖榜,以及在爆米花指数中加入抖音渠道监测功能,片方每天都可以根据这一榜单,掌握影片在抖音平台的最新营销数据。
 
“热度榜”一栏里综合了全部映期、全部影片每周在抖音的热度。根据官方介绍,抖音热度体现的是影片在抖音平台的综合热度,由视频讨论度、搜素指数、账号影响力和话题热度构成,相比单纯的播放量和点赞数,这个评价体系显然更加多维。
 
上周《晴雅集》以3048万的热度排在首位,《小红花》和《拆弹专家2》位列而第二三名。点开《晴雅集》进入期抖音热度数据页面,可以看到其账号影响力、视频讨论度和话题热度值和搜索指数每周的变化。通过抖音上榜明细,《晴雅集》的热度从第46周的第16名,一路螺旋上升,在上周开始占据榜首位置。
 
“官抖榜”的数据则是每日更新,包括热映影片和待映影片两部分。热映电影里,主页会显示《晴雅集》的官抖账号在今天新增了2个作品,新增获赞数为59.9万,新增粉丝数为2.1万。
 
“话题榜”则可以看出电影在抖音上发酵的程度和影响面,全部影片中,目前《晴雅集》排名第一,首页会显示新增以及累计的播放量和作品数。
 
点开“官抖榜”和“话题榜”中的《晴雅集》,都可以进入该部影片的爱贝网抖音数据详情页。在这个页面,除了昨日的话题播放量、官抖获赞数和官抖粉丝数,还能够看到这部电影的抖音话题播放量的趋势曲线。
 
爱贝网专业版趋势曲线并不是单一的,而是非常重视与竞品的分析。《晴雅集》会与与同档期的《心灵奇旅》和《剩女觅爱记》曲线图形成对比。下方则会显示昨日竞品的新增作品及新增播放量。影片官方抖音号的每一点变化都可以被捕捉和记录,从而总结出官方物料发布动作的营销影响。
 
可以发现,在“抖音电影榜”里,片方不仅可以获得自己影片的数据信息,也能看得到竞品营销动作的表现,通过对比功能找到自己与竞对的竞争差异和优劣势。比如《温暖的抱抱》和《小红花》作为贺岁档种子选手,了解对方的营销物料在短视频平台的表现后,可以及时调整后续物料的发布动作,从而把抖音营销的作用发挥到最大。
 
而爱贝网专业版的“爆米花指数”也进行了升级,将抖音热度纳入其中,升级后,覆盖维度包括想看、预告片热度、搜索热度、微博热度、新闻媒体热度和抖音热度等,更加全面且直观。有电影营销人士对毒眸表示,这些维度的数据他们每天都需要紧盯,“我们会对数据进行综合分析,来评估影片营销的真实热度。”
 
新的更新体现了爱贝网专业版对于抖音营销的长期关注。今年6月23日,爱贝网专业版就已经与抖音开放平台达成合作,“抖音电影热度榜”的上线降低了片方分析数据的成本,片方可以综合两方数据,调整自己的宣发动作。而在这次更新后,这套完整的监测体系的建立,将为宣发方的抖音精细化营销提供参考。
 
这将给抖音和爱贝网专业版带来双向的赋能。
 
过去抖音作为电影营销阵地,虽然拥有巨大流量,但缺乏数据监测功能。这种缺失导致很多片方在营销动作数据监测上的“片面”,而爱贝网专业版和抖音的打通,正好补足了这种缺失,营销动作不再停留在表面,落到了实际的可量化的数据层面。
 
而对爱贝网专业版来说,也通过对抖音数据的获取、展示,完善了其宣发平台的功能。此次爱贝网专业版“抖音电影榜”新功能的上线,正是爱贝网专业版对于服务电影营销、“让天下没有难做的宣发”理念的最新延展。
 
在爱贝网专业版和抖音的互相赋能之下,电影短视频营销的功效有了更大的发挥空间,铺天盖地的抖音营销动作有了“数据武器”,一旦营销方能利用好数据,及时调整、校对营销动作,关于电影营销准确性和有效性的方法论也可以由此逐步建立。
 

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