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刘德华那英陈伟霆入驻抖音吗?

2021-02-04 10:59:42

从那英、刘德华再到陈伟霆,抖音正在迎来一波新的顶级明星接连入驻浪潮。
 
“台下整挺好,台上大脑一片空白。”先是1月25日入驻的天后那英,在抖音上再现了自己的“尴尬舞蹈动作名场面”,引得评论中笑声不断。随后在1月27日,天王刘德华全球首次开设社交媒体账号,再现天台名场面,并亲自试镜“邀请搭档”,在抖音上引发全民飙戏潮,创造了最快涨粉纪录:入驻五天,粉丝破5100万,总点赞数破8700万。1月28日,深受Z世代喜爱的头部流量小生、“饱饱”陈伟霆,骑着小摩托宣布入驻。
 
刘德华那英陈伟霆入驻抖音吗?
 
上述短视频中,隐藏着更深层次的内容跨界联动。那英舞蹈动作与热播综艺《乘风破浪的姐姐2》形成“互文”,帮助后者提振宣发声量。陈伟霆入驻有一个彩蛋,是他的短视频配乐为《梦中人》——刘德华经典作品《天若有情》的插曲,成功“追星”刘德华,形成了明星内容之间的联动。
 
截至去年11月,抖音入驻明星数量多至3000+,近日从天王天后到头部流量艺人接连入驻,再次证明,抖音正在成为跨圈层、多元化、全面覆盖的一线明星内容平台。
 
3000+星图再添两大头部,“抖音化+个性化”玩法为明星带来了什么?
 
两大头部艺人接连入驻,带来了怎样的可能?从已发布内容来看,那英大玩“女王变装”,自黑式跳舞,仍然是那个具备网络爆梗制造者体质的那姐;曾以一曲《野狼Disco》刷爆抖音的陈伟霆,除了宣传电影《侍神令》,还以卓别林经典造型现身,挑战水杯浇头的“沙雕”玩法,呈现出性感、搞怪、潮流的一面,也深度契合抖音平台气质,或将再次制造出刷屏级内容。
 
从那英、陈伟霆、吴亦凡、赵丽颖、刘德华、章子怡到陈奕迅、林俊杰、王源、王一博、蔡徐坤,囊括头部明星,当红流量,实力派艺人,新势力等多个圈层的3000+抖音“星图”正在变得越来越璀璨,经过几年成长的明星生态更加完备,对用户和艺人的吸引力越发显著。
 
其明星生态的成熟完善性体现在以下几点,一是多层次的互动机制,包括星粉互动,明星与明星、达人之间的互动等,几乎每一次明星入驻,都可以做到全明星欢迎,打造出一个突破公域流量与私域流量边界的大型“明星视频朋友圈”,影响力持续破圈。例如“张艺兴帮妈妈追星刘德华”,贾玲抢占刘德华评论区等等。二是帮助艺人打通上升路径,缩短艺人培养周期,例如成功“造星”摩登兄弟刘宇宁和费启鸣, 推出“抖音娱乐黑马计划”助力新生代艺人出圈。三是与“美好奇妙夜”“Doulive”“星动之夜”等IP结合起来赋能明星,不断“吸粉”“出圈”,1月18日发布的《2020抖音娱乐白皮书》显示,明星投稿视频总获赞量较2019年增长31%,对明星内容感兴趣的潜在用户较去年增加20%。
 
从平台运营特点来看,“趣味魔法道具”“魔性BGM”“直播”“日常功能”“挑战赛”等产品的组合使用,为入驻明星注入了接地气、强互动、新奇有趣的抖音特色,使其迅速破冰、跨圈层吸粉,例如“欧阳娜娜 惊雷”、“张晋 一飞冲天”、“肖战变身失败”等挑战赛成为2020年度最受关注的明星挑战赛。
 
在帮助明星迅速融入抖音文化的同时,平台也会根据艺人自身特点凸显其差异化个人形象。例如符合陈奕迅搞怪气质的“买下抖音”入驻官宣视频,或是刘德华入驻的天台戏挑战、笨小孩舞蹈玩法,都带有深刻的“E神烙印”与“刘德华烙印”,唤起粉丝的强烈情感共鸣。
 
近年来,由于传统社交媒体逐渐沦为营业阵地,且图文形式不利于传递情感温度、传达更多维度的信息,加上庞大明星矩阵的示范效应和号召力,明星正在逐步向抖音迁移。开放良性的创作氛围加上易操作好上手的创作道具,使得越来越多的明星把抖音视为真实的“视频朋友圈”,在此宠粉固粉,和粉丝一起“玩起来”。私域朋友圈流量得以拓宽,公域流量得以持续发酵,从而使每个明星成功在年轻群体中“再出道”。
 
通过“抖音化+个性化”的玩法,加之去中心化分发机制打破公私域流量间的界限,在这个日活6亿、高用户活跃度的平台,平台与艺人实现了互利共赢。在粉丝圈层越来越固化的形势下,平台帮助明星打破事业瓶颈和粉丝增长天花板,触达年轻市场,个人形象更丰富且年轻化,个人IP价值持续升级,积累社交资产,在流量板结时代影响力不断破圈,带来商业价值上升等更多想象。
 
明星在平台上持续产出独家优质内容,能够帮助平台聚合流量,增强用户情感粘度,拓宽泛娱乐产业头部平台的内容护城河。上述双向价值赋能,形成了一个良性循环:平台对艺人吸引力增强,明星生态得到进一步强化,雪球效应和头部效应更为显著。
 
从明星生态到多元化娱乐生态,“明星+”还有哪些可能?
 
作为联结内容产业上下游的核心一环,以及文娱产业的核心资产,自带话题效应和粉丝基础的艺人天然能够吸引流量,也是每个平台都希望获得的稀缺资源。问题是,平台应当如何打破同质化桎梏,善用明星资源,更好地放大明星效应?
 
近年来深耕明星产业的抖音正在试图从多个维度出发,探索 “明星+”可能的价值方向。影视寒冬和疫情的多重打击下,明星艺人面临着曝光减少,商业化渠道受限,上升期艺人出圈难,成熟期艺人突破天花板难等种种职业生涯挑战,平台以互联网能力赋能明星产业,创新明星生态,拓展明星职业选择,延长明星演艺生命,丰富“明星+”想象空间。
 
首先,“明星+影视综作品”一站式打通了明星个人和项目的长线宣发需求,在提升明星曝光度、影响力的同时,也在用户心智中深度种草项目,从而切实提高票房转化率或提振收视热度。经过几年来不断完善基础设施建设,提升平台能力,抖音已然成为影视综宣发的第一重镇,几乎所有重要项目均会开设“官抖”,例如近日抖音宣布和春节档七部超级大片合作,在4亿电影福利之外更带来了精彩独家主创直播。近日刘德华入驻,也为影片《人潮汹涌》从春节档宣发大战中突围,增加了砝码。
 
此外,“明星+泛娱乐”打破了不同次元之间的壁垒,聚合全员文娱内容从业者及用户,激活了整个内容生产行业。在抖音上,8W+优质创作者营造出传播力极其强大的泛娱乐内容生态,成为明星生态的最佳创作土壤,友邻化生态,以及垂直拓展的基石。“明星+达人+用户”的多生态泛娱乐版图逐渐形成闭环,“让用户生产注意力”的“IP+UGC+OGC+PGC” IPGC模式,与明星生态之间形成了强烈的化学反应。几乎每一次活动都具有全员参与的强号召力,最大程度激发IP势能。
 
以抖音联合出品的《赤狐书生2》为例,在“赤狐书生游园会”中,毛毛姐、七阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王等32名抖音头部创作者,与4位明星主演陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆拍摄互动短片,成为“明星+泛娱乐”的典范,带动粉丝参与二次创作,共产出7.6万个视频,获得30亿余次播放量,推动这部中小体量影片首日获得33.2%的排片、产出5299.8万票房成为当日票冠。
 
例如此前抖音积极推动陈赫、张庭等多位明星入局直播,“明星+直播”提高品牌和艺人的风险抵御能力,推动线下经济的复苏,丰富了明星在影视综之外的工作选择;“明星+品牌”通过新奇有趣的短视频植入,将明星影响力直接变现,拓宽了明星的商业价值空间;日前的“抖音星动之夜”探索了“明星+文娱盛典”的新可能,以大数据为支撑,提高文娱盛典行业参考价值以及权威度含金量,全民票选王一博、赵丽颖成为抖音男神女神,为文娱行业从业者颁发荣誉,以正能量形成了行业凝聚力,为明星们创造了更大的全“星”舞台,扩大知名度,从而获得更多机遇。
 
上述抖音“明星+”玩法的一切探索和努力,最终都归结到为内容产出不断提供动力,丰富用户的精神娱乐生活这一最终目标上。不设限的“明星+”还有哪些新的可能?我们期待着下一次的答案。
 

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