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贝因美奶粉变革营销有哪些(贝因美创始人谢宏重新执掌贝因美)

2021-02-02 11:35:32

时隔十年,贝因美创始人谢宏重新执掌贝因美,有人预测贝因美或将迎来复兴,也有人质疑“廉颇老矣,尚能战否?”不管外界如何讨论,谢宏已经烧出了上任的第一把火,也让外界看到了贝因美重回巅峰的希望。贝因美奶粉变革营销有哪些?
 
明确发展版图
 
1月16日,贝因美发布2020年业绩预告,预计业绩扭亏为盈,同日发布的另一则公告则显示,总经理包秀飞因个人原因,辞去公司总经理职务,董事长谢宏将兼任总经理。
 
公告一出,业内外各种声音纷至沓来,这当中,有肯定也有质疑。不过,谢宏在近日向员工发出的一封内部信中表了决心,“不做到300亿年营收,市值达到1000亿,我不会考虑退休!”
 
以贝因美当前的营收以及市值来看,距离谢宏的目标都有不小的差距,再联系谢宏曾经订下过营收超百亿的目标但最终并未实现,难道他的目标只停留在口头上?
 
谢宏透露,他更在乎的是贝因美谋划的生态圈版图。“贝因美如果只是想活着,就很简单,你看贝因美营收做到20亿元左右的规模就能达成盈亏平衡。”
 
其实,谢宏已经多次强调,要深耕母婴生态圈,2019年6月30日,贝因美亲子消费蓝图首次披露。但其实,早在2005年前谢宏就勾勒了母婴生态圈的雏形,并于2016年左右在内部提出“母婴生态圈”的概念,“期间在不断完善,但效果并不是很好。”
 
对于母婴生态圈的构建,谢宏是非常重视的。2020年11月1日,谢宏就发过致全体员工的一封内部信,信中提到贝因美将重点进军亲子(家庭)消费领域,坚持走母婴生态圈路线,以应对互联网化的市场竞争并发挥自身优势。
 
贝因美奶粉变革营销有哪些(贝因美创始人谢宏重新执掌贝因美)
 
那么,贝因美未来的牌具体要怎么打?谢宏已经有了清晰的目标。
 
管理好贝因美是目的
 
众所周知,谢宏功成身退后在贝因美营收出现下滑时再次出山,而此次重掌贝因美,他已经扛起带领团队重整江山的旗帜,烧出了上任的第一把火——将“业务代表”转变为“门店经理”。
 
具体来看,人还是那些人,但称谓转变直接将贝因美的营销体系换了导向,以往业务代表是围绕代理商、经销商打转,如今的门店经理则围绕用户服务。
 
贝因美的相关业务人士详细解释了这个变化,以前业务代表关心的是货架摆放是否好看、导购着装是否得体等八要素,但现在他需要对门店的日常经营作诊断,诊断内容包括门店的固定运营成本是否过高、产生毛利的品类结构是否合理等。“他们需要对门店的日常经营作出初步判断,并给出能让门店良性发展的建设性意见。”
 
该业务人士解释,谢宏希望通过改良让业务代表与门店有对等的话语权,有更宽的关注点与视野,这个动作对于贝因美营销体系的整个棋盘而言,是一个或许可以打通任督二脉的关键性转变。
 
众所周知,当下的奶粉行业,营销体系规划可以说是企业的生命线。谢宏第一刀就砍向营销体系这条命脉,不是没有原因的。“贝因美的困境很明显地摆在那。”谢宏将这10年的自己比作是“坐副驾驶的人”,“感觉决策到执行永远是两张皮,很多开创性的东西得不到根本性改变。”
 
相信奶粉人都能理解这种堪称“窘迫”的境地,顶层设计的战略一层层压下去,往往到终端市场时已经变了样。过去,谢宏希望与贝因美有关的人都能理解他的想法,但现在他认为,“员工能充分理解并执行是最好的,如果理解不了,那么照做就行了,业务终端者只需要根据赋能的营销工具执行。”
 
谢宏在内部信中说,“在2020年的最后时刻,我们按照预期达成了公司阶段性的经营目标,完成了股权的最新调整,更新了组织架构,我本人时过十年重新出任总经理,这一切都是为了配合公司整体战略更好地落地和更具成效。”
 
确实,面对行业集中度不断提升,强大的对手以及竞争更加激烈的市场,贝因美要如何去做,如何做好是很重要的。谢宏2018年回归贝因美后,贝因美经历了逐步调整后走向正轨。不难看出,此次重掌“方向盘”的谢宏是为了更好的管理贝因美,打造出能打硬仗、打赢仗的团队,并带领贝因美走上更高的巅峰,因为他对贝因美有更高的期许。
 
爆发能量仍在
 
作为已经发展了29年的企业,贝因美的基础是很扎实的。2008年,贝因美逆市上扬;2011年成功上市,成为国产奶粉第一股;2013年,一跃成为国产第一,当年营收达61.2亿,净利润高达7.2亿,其最高时市值一度超过340亿元。
 
虽然目前贝因美的辉煌不再,但其品牌基因仍在,贝因美爱加已成为10亿级别的大单品,而过硬的品质是立足市场多年的基础。
 
贝因美绿爱产品展示
 
近日,从中国乳制品工业协会、国际乳品联合会中国国家委员会传来喜讯,贝因美《基于中国母乳脂质组成的婴幼儿配方奶粉创制关键技术及产业化》项目荣获技术进步奖一等奖。贝因美在浙江省重大科技专项等资助下研究分析了我国不同地区不同泌乳期1464例母乳的脂质组成,并初步建立了脂质综合数据库。其项目的成果成功开发并应用在贝因美经典优选、冠宝、超冠宝、艾贝可、恩美、童臻、童享共7个系列脂质母乳化婴幼儿配方奶粉中,这对促进国内婴幼儿的健康成长具有重要意义。
 
2020年,各行各业都笼罩在新冠疫情的阴影下,特别是近来关于乳清粉检出病毒的消息让消费者心中惶惶不安,难免对产品产生不信任感。为了让消费者放心,贝因美绿爱,红爱均经过严格的检验检疫,通过新冠病毒核酸检测,并经专车直送仓库,不与其他未检测的产品混装,仓储和配送也均有严格的消毒,确保每罐产品都能放心购买,安心使用。
 
谢宏对贝因美来说有着非凡的意义,既是贝因美的灵魂,也是贝因美的定心丸,将来也可能成为贝因美的强力救心丸,谢宏回归掌握方向盘也将使贝因美内部的向心力增强。贝因美这样不缺战略、不缺品牌、不缺产品、不缺人才的公司,再次能量爆发的可能性极大。
 

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