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海马体是什么(海马体圣诞照营销案例分析)

2021-02-02 11:38:02

海马体是什么?
 
品牌定位
 
海马体照相馆是一家全国连锁的摄影品牌和第一个进驻购物中心的照相馆品牌,主要产品有精致证件照、结婚登记照、职业形象照、文艺照、全家福照、宠物照等常规产品及各类限时产品。截至2019年10月,海马体照相馆已在全国开设230余家直营门店,覆盖57座城市的核心商圈,如北京、上海、广州、深圳、杭州等。2019年国庆节期间,“海马体”成为首个进驻机场(大兴机场)的摄影品牌。
 
如果用一句话来形容“海马体”,那就是“一个用影像记录和传递普通人仪式感的品牌”。在过去5年时间里,“海马体”拍摄了约800万张照片,见证了约500万个普通人生活中关于爱情、友情、亲情的仪式。“海马体”见过的最有意思的事情,就是一些客户明明目前还没找到对象,却“偷偷”跑到海马体照相馆,非常认真地预约了一份两年后的结婚登记照。类似的故事每天都在“海马体”上演,让“海马体”变成了一家很有温度的照相馆。
 
海马体是什么(海马体圣诞照营销案例分析)
 
营销策略
 
圣诞节本来是一个年轻人狂欢的节日。在这个节日里,人们对社交有很多期待,希望能从互动中获得一些温暖和慰藉。于是,从2015年冬天开始,“海马体”每年都会推出“圣诞照”产品。现在,圣诞照已经成为很多年轻人在冬季最期待的礼物。这是一款强社交属性的照片品类,照片选用角色扮演风格,如圣诞老人、雪人、麋鹿,并且每年都会解锁新角色。?
 
在2018年圣诞照的5个角色中,精灵、公主和小丑是新解锁的角色,麋鹿和圣诞老人是以前推出的角色。“海马体”给每个角色都赋予了性格标签,使照片具有更丰富的情感联想。电视剧《延禧宫略》中“明玉”的扮演者以活泼俏皮的形象深受粉丝喜爱,作为“海马体”的“明星体验官”,她对这5个角色进行了大胆演绎。
 
为了更好地演绎这5个角色,“海马体”一口气推出了5支TVC(电视广告片),从生活、职场、家庭3个方面切入,更加立体、全面地诠释了5个角色的内涵。5支视频巧妙触碰到了年轻人在节日中的情感软肋,从而给他们带去了精神慰藉并达成了消费者共识。
 
同时,“海马体”还创作了圣诞角色性格测试H5。通过测试,消费者可以了解自己最匹配的圣诞角色。这种标签个人化的信息让用户更有代入感。配合5支角色视频,H5强化了消费者对于角色的认知,也实现了品牌与用户的深度互动。
 
2018年11月20日,“海马体”召开大型产品发布会,宣布某明星担任2018年圣诞照的“明星体验官”,并正式开放圣诞照的线上预约。在线上+线下、内部+外部的协同传播带动下,仅“海马体”官方自媒体的统计数据显示,内容发布5分钟后,阅读量便已突破10万次,1天后阅读量达到70万次;发布15分钟后,订单量就已相当于前一年同天全天的订单量。
 
在发布会之后的一周内,“海马体”邀请了包括演员、知名游戏主播、抖音红人等在内的上百位各行业名人KOL体验拍摄圣诞照。他们的照片在微博、抖音、小红书等多个平台陆续发布,再一次激活了年轻人的消费欲望。
 
案例总结
 
品牌粉丝专属节日的背后,蕴藏着巨大的隐性价值(如“双十—”之于天猫)。用自己的品牌将节日IP化,并使其成为“超级符号”,将会是“海马体”长期追求的目标。在此过程中,“海马体”善用新媒体,也创新性地发展出别具—格的活动方式。这—方面强化了品牌定位;另—方面,也在某种程度上强化了年轻人对自我的肯定与认同,进而转嫁为对“海马体”的肯定与认同。
 

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