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丰田汽车如何玩转奥运营销呢?

2021-02-03 09:59:05

在这个强调“移动出行”的时代,丰田要做领跑者,而不是跟随者,而奥运会能为其带来最强有力的品牌表达。
 
车企是体育营销的重度参与者,而在奥运会的营销舞台上,它们也几乎从不缺席。从亚特兰大到里约,通用、现代、大众、宝马以及日产这些世界顶级车企就像走马灯一样,为奥运会提供用车服务,同时也向世界展现自己最新的品牌风采。
 
2015年,丰田结束了各家车企“轮流坐庄”的局面,以8.35亿美元的价格成为国际奥委会TOP赞助商,全球营销权益覆盖从平昌到巴黎的四届夏奥会和冬奥会。在协议框架下,丰田为奥运会提供可持续移动解决方案,为主办城市和主办国家留下移动性遗产,涉及服务包括智能交通系统、城市交通系统和车对车通信系统等内容。
 
丰田的全球营销权益从2017年才正式生效,而在里约奥运周期,丰田只拥有在日本国内的营销权。也就是说,丰田的规模化奥运营销是从平昌冬奥会开始的,在里约奥运会期间,丰田推出了几支广告片,整体影响力并不突出。
 
在平昌冬奥会期间,丰田主要围绕“Start Your Impossible(开启你的不可能)”主题营销活动展开。该主题主要是为了展现丰田向移动化公司转型,以及与国际奥委会多年的全球合作关系,内容涵盖了奥运选手、残奥选手和普通人,以传递灵感、勇气、未来技术和移动人性化的内涵。
 
丰田汽车如何玩转奥运营销呢?
 
用真实的故事传递品牌理念
 
决定与国际奥委会签下这份具有历史意义的赞助合同之时,丰田就已经不把当作传统的汽车制造商了。在这个强调“移动出行”的时代,丰田要做领跑者,而不是跟随者,而奥运会能为其带来最强有力的品牌表达。所谓的“Start Your Impossible”,实际上就是丰田的内心声音,传递出企业在新时代的使命。
 
在平昌冬奥会前夕,丰田先以一部名为“Mobility For All(全民移动出行)”的影片作为整个营销活动的开场,这部影片讲述了奥运会和残奥会运动员以及生活中各个年龄段的其他个人的100个现实生活中的移动出行故事。
 
在广告宣传投入上,丰田也毫不手软。在2018年的超级碗上,丰田就推出了以冬奥会为主题的广告“Good Odds”,通过再现加拿大残奥滑雪运动员劳伦·伍尔斯滕克罗夫特(Lauren Woolstencroft)天生残疾,到一步步成为奥运冠军的艰辛历程,展现了可穿戴机械腿支架等产品,向世人宣告丰田不只是一家汽车公司,还是一家为人类移动出行服务的企业。
 
在平昌冬奥会期间,丰田更是推出多支充分展现冬季运动特色的广告,从精神、环境、科技、梦想等不同的角度表达着“Start Your Impossible”这个主题,同时也突出了丰田的产品与冬奥会的关联以及在品牌理念和价值观上的升华。
 
以广告片“Frozen”为例,丰田关注了日益严重的气候问题,阐明了全球变暖可能给社会、人类以及奥林匹克运动带来的重大影响。此外,广告片还展现了丰田通过发展混合动力、电力及氢燃料汽车,创造一个低碳未来的承诺。
 
丰田通过分享真实的故事,展现了谦逊、努力、永不放弃的运动员特点,凸显了丰田希望借助技术手段,帮助创建一个更加包容的可持续发展社会。这项多平台、全球化的营销活动不仅体现出强大的人文精神,还从各个角度展现出丰田用创新帮助人们自由移动出行的理念。
 
“丰田认为,‘移动性’远远超越汽车的重要性,移动是人类的一项权利。这项营销活动的开展,以及与国际奥委会的全球合作,都反映了我们为全人类提供自由移动机会的承诺,”今年年初刚刚退休的丰田汽车北美公司丰田部门营销副总裁埃德·劳克斯(Ed Laukes)表示,“‘Start Your Impossible’讲述了卓越的人类力量与胜利的故事。”
 
借助运动员强化企业核心价值
 
对拥有超过80年历史的丰田来说,真正的挑战在于加强企业核心价值,让全球数十万员工创造一个全新的社会,让人们都能因移动服务实现自己的梦想。体育是一个实现梦想的完美中介,而奥运会这样的赛事恰恰可以在友谊和团结中将世界联系起来。
 
丰田尤为注重讲述运动员的“Start Your Impossible”故事,而“Team Toyota”既是丰田奥运营销战略的主体组成部分,也是其向数字营销和社交营销发散的重要载体。在平昌冬奥会上,丰田支持了来自20个国家和地区的50多名冬奥和残奥选手,组成“Team Toyota”。他们在冰上、雪上以及雪橇项目上取得成就时,也会体现丰田的全球企业理念——创建一个更包容的、可持续的社会,让每个人都能挑战不可能。
 
丰田还与代理公司及电影制作公司合作,在Instagram上专门开设了一个账户@SeeLikeMenna,让人们通过这个渠道了解18岁英国残奥小将、高山滑雪选手Menna Fitzpatrick是如何为征战平昌做准备的。丰田用360度视频的沉浸式体验角度,展现了一位视力只有常人3%的选手是如何以100公里/小时的速度,从最陡的赛道滑下的。
 
此外,丰田还与全球各地不同体育项目的运动员达成合作,其中甚至包括丰田自己的员工。丰田总公司、丰田子公司和全球各地的经销商都在寻找最符合丰田核心价值的个人。这套价值体系包括有同情心、喜欢挑战自然、具有不断改善的精神、热爱学习与保持好奇心、遵守职业道德、善于团队合作、有责任心、谦逊与感恩,以及尊重其他人。
 
突破行业边界的企业价值观
 
丰田将平昌冬奥会视作一个较弱的起点,因此放弃了奥运汽车赞助商的角色,而是将其让给了韩国本土汽车制造商现代及其子品牌起亚。丰田意识到,在韩国市场,国外汽车品牌很难与这两大本土品牌竞争,因此选择另辟蹊径,将主要注意力放到推广移动出行的理念上。丰田将奥运营销视作一个长期计划,自己也在每届奥运会上积累经验,学习更多新的东西。
 
例如,丰田专门推出了一个网站MobilityForAll.com。该网站将建设目标制定为让有各种障碍的用户能够无障碍访问,并让所有用户都能体验网站的内容。无论对于视障,听力障碍,移动障碍或认知障碍的人群,网站所有的编码和设计功能可以使所有用户都能享受到同样的体验。
 
平昌冬奥会上的丰田不像一家传统的汽车企业,这家公司传达了更多对未来愿景更深层次的理解。丰田汽车亚洲区首席执行官Susumu Matsuda就表示:“在丰田,我们利用新技术的潜力来帮助我们创造产品和服务,帮助人们克服障碍,发挥他们的潜力。”“奥运会和残奥会符合丰田的价值观,是一个平台,展示我们的全球承诺,为所有人提供移动的概念。”
 
“移动性对世界上的每个人来说都有不同的含义。在丰田,我们一直将移动性定义为为人们提供自由移动的机会,我们相信现在是时候与所有人分享我们的移动性愿景和解决方案了。丰田汽车北美汽车业务高级副总裁杰克·霍利斯(Jack Hollis)表示,“在丰田,我们相信运动是一项人权。通过‘Start Your Impossible’这项营销活动,我们的目标是激励人们,作为一家公司,渴望解决挑战,并为限制人类潜力的移动障碍创造解决方案。”
 
结语
 
为了东京奥运会,丰田早早就开始筹划新一届的“Team Toyota”,包括美国跳水名将大卫·布迪亚、游泳名将凯莱布·德雷塞尔、西蒙妮·曼纽尔等都已经加入到这一阵容中来。在这届品牌本土举办的奥运会上,丰田无疑有着更大的施展空间,这也让人尤为期待。而“Team Toyota”将继续充当丰田与世界各地人们联系的桥梁,同时向他们讲述更多的丰田故事。
 
不难发现,丰田汽车正努力突破传统车企的固有形象,转而打造移动解决方案提供商的全新身份。而奥运会这样的全球体育盛宴,无疑为丰田汽车向全球传递自己的理念提供了一个理想平台。
 
奥林匹克运动宗旨是“使体育运动为人类的和谐发展服务”,而丰田汽车的信条则是“通过汽车创造富裕的社会”。丰田汽车加入奥林匹克大家庭,不仅仅是单纯的商业合作,更是真正意义上价值观的融合。通过双方的合作,丰田汽车获得了一个全球性的平台来展示自己的产品,同时彰显了自己的价值观,塑造了丰田汽车更为丰满的品牌形象。
 

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