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营销总监的工作做得怎么样?如何评价呢?

2021-02-07 10:33:27

在企业中担任营销总监,工作好不好,能力强不强,成效大不大,总会被公司领导层所评价。通常,规范的公司在评价营销总监的工作时,是月度+年度相结合的方式。列入营销总监评价指标的内容,一般是销售增长率、销售回款率、部门工作秩序、部门人员变动情况、客户销售稳定性、销售费用比率等等标准指标。有些公司,还会将作为营销总监下属的销售人员对营销总监的评价、其他协作部门对营销总监的评价结合起来,这样就构成了对于营销总监三位一体的评价体系。
 
标准指标代表企业的评价;下属指标代表下级人员的评价;协作部门则代表同级部门的评价。这三方面评价结合起来,会形成对于营销总监较为科学的评价。
 
而企业之所以需要对营销总监做准确而客观的评价,和对于其他部门领导做评价是同样的道理,都是为了对过去的工作业绩,对过去的个人表现,对过去的部门秩序做出评判。这些评价,目的就在于找出差距和问题,对做得好的地方进行褒扬,对做得差的地方进行提醒。当然,如果做得太差,可能等不到年底年初做年度评价的时候,营销总监就该滚蛋了。
 
我们首先分别说说上述三方面评价体系,然后再对如何客观而准确地评价营销总监的工作作出深入分析。
 
来自老板和领导层的评价
 
销售增长率
 
销售增长率在每个企业中,总是一个极为重要的指标。这个指标是几乎每个老板所关注的重要内容之一。一个营销总监在企业中做得好不好,就是看他是否对公司产品销售增长做出了实实在在的贡献。
 
一个出色的营销总监,总是能够令企业产品获得较为显著的销售增长,比如说年度销售额实现20%或者30%的销售增长率。
 
但是,每个企业情况有所不同,有些一直处于下滑和亏损中徘徊的企业,新的营销总监进入了,工作做得很出色,可能也只是止跌回升;有些处于快速发展中的企业,则年度销售额会增长30%甚至50%以上。
 
营销总监的能力和贡献,总是通过结果来得到体现的。这个结果是不是理想,取决于老板和领导层对企业经营的期待如何。虽然每家企业都会制定出年度销售目标,但是大多数销售目标是理想的销售目标,不代表老板或领导层的真实期望。所以,年度销售目标确定的指标是达成25%的年度销售增长率,但是营销总监带领部门人员实现了15%的年度销售增长率,在领导层的眼里可能已经是非常优秀了。
 
营销总监的工作做得怎么样?如何评价呢?
 
销售回款率
 
多数公司不但关心销售的增长率,更关心销售回款率。
 
营销总监工作怎么样,就看他带领大家所实现的销售回款率如何。
 
如果说上年度的销售回款率是90%,而本年度的销售回款率是95%,自然就说明营销总监的工作是比较出色的。因为销售回款率的提升,往往意味着企业经营现金流的增加,意味着企业对货款风险控制、对客户管理维护的高效。
 
销售回款率总是和销售增长率共同对评价营销总监所做的工作起作用的。如果营销总监真的很能干,对销售增长需要采取的策略、对销售回款需要采取的措施都比较到位,而且在执行层面有较好的掌控能力,那么自然会获得销售回款率的不断优化,而不至于出现销售增长很快,但是销售回款率却变得不太正常的情况。
 
部门工作秩序
 
站在领导层的角度,销售增长率、销售回款率、部门工作秩序都是同等重要的。如果营销总监过于强势,可能会出现短期的销售增长与回款率增长,但是部门的管理气氛却可能是紧张的。过于紧张的部门气氛,会令人感到压抑,而且很难持续。
 
另外,部门工作秩序体现在大家对于营销总监是不是很佩服,大家对营销总监的命令和要求是不是能认真执行;部门工作秩序还体现在:部门管理是规范的还是不规范的,是混乱的还是井井有条的,是士气高昂的还是死气沉沉的。
 
部门工作秩序良好,那么不但意味着领导层所关注的主要指标实现顺利,而且表明营销总监的管理方式得当,管理能力对公司的适应性较好。
 
部门人员变动情况
 
在领导层评价营销总监工作时,部门人员的变动情况是一个绕不开的话题。
 
如果在营销总监的管理下部门人员变动过快,对公司来说这意味着一种经营风险。因为销售人员变动过快,总是表明部门管理方式有问题,或者营销总监有一些私心杂念,只考虑使用自己顺心的人,只考虑使用和自己关系较好的人。
 
当然,如果部门人员毫无变化,那也不见得是好事。如果营销总监是一位好好先生,谁也不想得罪,就算短期内大家在公司相安无事,时间一久,必然影响公司的经营正常性,影响部门管理的规范性。
 
客户销售稳定性
 
在领导层看来,销售增长率需要关注,销售回款率需要关切,部门工作秩序和人员变动情况需要掌握,同时,客户销售的稳定性也是必须关注的。
 
之所以说客户销售的稳定性需要关注,是因为在有些情况下,如果公司管理层过于追求表面上的增长,那么可能会导致营销总监出现一些短期行为。为了获得销售增长,无论什么样的客户都去追求;为了获得销售增长,把不合乎增长需求的客户得罪个遍;或者为了获得销售增长,只注重表面工作,而不注重培育可以持续增长的工作。
 
而当企业关注客户销售稳定性的时候,营销总监的短期工作行为就可以被适当抑制。当企业关注重要客户销售增长情况的时候,当企业关注核心客户销售增长情况的时候,销售的基本盘就能得以稳定。
 
销售费用比率
 
对处于不同发展时期的企业来说,销售费用比率总会有所不同。
 
招商期的企业,销售费用比率会较高一些;
 
稳健发展期的企业,销售费用比率会趋于稳定;
 
处于衰退期的企业,销售费用比率则会呈现出不同程度的波动性。
 
企业评估营销总监的工作,自然是在销售费用比率得到适度控制的情况下,在费用比率和销售增长率的比较中,找到其中的平衡点,保证销售的增长不至于带来销售费用的过快增长。
 
控制好销售增长率、销售回款率和销售费用比率,站在财务控制的角度,就比较全面了。
 
营销总监是不是有出色的能力,工作是不是达标,当然也包括其对于销售费用比率的控制能力。
 
来自销售人员对营销总监的评价
 
销售人员对营销总监的评价,通常是看营销总监是不是比较公-正,比较正直,处事公道;是不是能带动大家的积极性,是不是具有较高的管理水准和营销策略时制定水准;是不是具有较强的执行力,是不是能够塑造出销售团队的凝聚力和战斗力。
 
来自销售人员对营销总监的评价,通常只是评价营销总监较为辅助的内容。因为一家公司主要看的还是营销总监为公司所创造的价值。公司通过销售人员所得到的评价信息,主要是为了避免营销总监工作中的极端化情绪和极端化做法,是要通过评价,来看看营销总监和销售人员之间的关系如何。
 
毕竟,在部门秩序正常的时候,在销售人员对营销总监比较满意的时候,在营销总监和普通销售人员关系处理做得较好的时候,评价会显得很正常;反之则评价会千奇百怪。
 
领导层当然期望销售人员对营销总监较为正常的评价,没有太大出入的评价。
 
来自同级部门对营销总监的评价
 
来自同级部门对于营销总监的评价,通常看的是协作度、支持度和配合度。
 
协作度:部门之间的工作,没有协作当然是不行的。协作度的高低,正是部门之间关系处理和工作配合能力的表现所在。
 
支持度:与销售部门工作相关的其他部门的工作,除了协作之外,还有个支持问题。这种支持表现在对于其他部门工作不到位时的理解、工作弹性的照顾,以及其他部门无法有效支持到销售部门时营销总监对相关问题的化解能力。
 
配合度:与销售工作相关的其他部门,诸如品质部、生产部、物流部、技术部、研发部等等,其工作的开展是不是能得到销售部门的有力配合,与营销总监的态度和做法关系是比较大的。
 
站在其他部门领导的角度上,对营销总监的评价,通常还包括对其个性、品德和能力的概括性评价。这些概括性评价,会表明营销总监在公司中的人缘以及管理工作在企业中的适应性。
 
准确而客观的评价,对营销总监意味着什么?
 
我在上面大致说明了一下从三个不同角度对营销总监的工作进行评价的主要内容。营销总监的工作评价,通常总是一个综合性的指标,包括各方面的内容。有些公司会把各类指标列出不同的重要性,并分别标出来权重值。有些公司则只是评价最主要的两三项标准。
 
在我看来,对营销总监的评价,当然在指标明确、权重清晰、兼顾各方面评价的情况下,最为客观。
 
从公司经营角度上看,对营销总监工作评价的客观与否,决定了公司销售工作的开展是不是可持续的,销售增长是不是可持续的;也决定了公司对待营销总监的态度以及授权的多少。
 
一旦营销总监表现合格,评价优秀,那么他可能会获得更为充分的授权;反之营销总监则可能面临限制权限、限制能力发挥,甚至被淘汰出局的结果。
 
在任何一家公司中,营销总监在面对客户时的做法,尤其是对公司有着重要意义的重要客户的做法,会表明其工作态度和对于持续销售增长的重视程度。
 
同样,准确而客观的评价,对营销总监很重要,对于公司也同等重要。如果评价体系失于偏颇,如果评价体系过于单调,如果评价体系不适合公司的发展状况,那么对公司必然意味着巨大的损失。
 

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