本网站需要合作可以联系站长

市场营销原理是什么(营销的本质介绍)

2021-09-15 17:28:29

营销的本质是什么?我们怎么理解它?
 
日常工作中,无论我们是什么岗位,都会接触“营销”,尤其是业务部门的同学。
 
每个人对“营销”的定位和理解都不一样,它太普遍又无统一标准。
 
对于什么是正确的营销和如何正确地做营销,大部分同学可能会有一些方法论。
 
但方法论底下的理论根基可能还是不够坚实,我相信元知识理论,即所有知识层层下去,万物本质雷同。
 
今天就一起来学习下《营销战略全书》,本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费,来系统地理解下基础的营销理论知识。
 
什么是营销之道?
 
道可道,非常道。
 
这句古话意为能说出来的“道”就是很平常的道,而不是真正的道。
 
但小河私以为,真正的高手善用最直白的言语表达出来最高深的道理。
 
所以越厉害的大佬越善用浅显的比喻,如“摸石头过河”“枪杆子出政权”。
 
如果你不能在15个字以内表达你想表达的,证明其实你还没真正懂。
 
那么何为营销之道?
 
营销之道是通过客户的眼睛看世界,通过客户的角度看问题。
 
这句话属于知易行难,做不到从客户的角度看问题是常态,工作中的我们都是有限理性。
 
要真正地理解营销,还得从营销的4P与4C理论出发,越是经典,越底层、有用、扎实。
 
何为4P:产品,促销(宣传),渠道,价格。
 
市场营销原理是什么(营销的本质介绍)
 
何为4C:客户(需求满足)、沟通、便利、成本。
 
市场营销原理是什么(营销的本质介绍)
 
前者强调企业视角,后者强调用户视角。
 
将两者合二为一,再结合当前流行的AARRR模型(获客、激活、留存、变现、传播),就可以把营销本质理论打通。
 
再多的活动补贴,再多的运营手段,其实用户都不care,用户在乎的永远是产品&服务&价格,习惯所见即所得。
 
4P的存在是为了提升4C,每一个P的提升都可以提升4个C。即4P是工具4C是目的。
 
即4P是工具4C是目的
 
在AARRR的每一个阶段都可以拆解为从4P到4C的转化。
 
详细的打通论证推荐点击查看Jason老师的这篇文章,花半小时看完可将增长理论收入囊中。
 
市场营销者的职责
 
如何判断公司的价值?
 
公司的价值不由公司本身和员工决定,而是由优质用户的数量决定。一个公司的用户决定ta是什么样的公司。
 
所以市场营销的核心职责为:
 
明确用户质量
 
进行用户分类
 
创造更多的优质用户,不断提高客户组合的质量
 
如果两家公司的产品一模一样,而用户质量不一样,结果会很不一样。
 
产品同质化的今天,谁的用户质量更好,谁就能使用价格战赢。
 
优质用户有如下特点:
 
付款更快
 
需求更稳定
 
服务成本更低
 
生命周期更长
 
增长更快
 
推荐价格更高
 
当质量差的用户全部排除到竞品那里,那么同样的产品竞对定价会更低,且稍微涨价就会流失用户。
 
市场营销者的次要职责有二:市场营销的研发;了解及管理市场。
 
关于市场营销的研发:找出世界上最成功的公司,研究它们的市场营销方法,调整修改,为你所用。
 
比如当你做活动思维枯竭时,可以看看拼多多。
 
营销的底层均相通可复用,不分行业,好的营销最爱玩跨界。
 
营销高手的比拼在于细节,比谁做得更深更细。
 
不要有局限思维:我们的业务不一样,这个玩法行不通。这是思维懒惰的借口。
 
小米说过:每个行业都值得重做一遍。所以它重新定义了插线板、充电宝、手机、台灯等。
 
一个好的市场营销者,ta肯定也是好的业务分析员,行业分析员,市场分析员。
 
对于营销的研究,我们应保持工程师的研究态度。
 
关于了解及管理市场,有三个小原则:
 
熟悉用户与竞品用户。你的用户是谁?他们在哪里?是什么样的?竞争对手的用户是谁
 
常看经营数据
 
对数据进行挖掘,即直接去真实场景里观察数据是怎么产生的
 
市场营销经典理论
 
市场营销的知识理论是为了提升用户的成交率。
 
交易里面涉及博弈,用户要做的决策就是在博弈里面获得自己能够得到的最大好处。
 
理性状态下的用户成交率是低的,因为用户会计算很多便于在博弈中获得更大好处。
 
非理性状态下用户成交率更高,用户思考较少。
 
所以如何让用户失去理性,就是市场营销里最常见的经典小理论。
 
①人性厌恶损失
 
案例:限量限时、马上结束。即告诉客户不交易会失去什么,而非交易会得到什么
 
②环境上分散用户的注意力
 
案例:电商里做活动时各种花里胡哨的设计烘托氛围;会销时现场热烈的声音和现场氛围。
 
如果无法分散,那就情绪上让用户悲伤一些。悲伤的用户做的决策质量低于快乐的用户。
 
③异性相吸,同性相斥
 
案例:针对男用户,美女明显可以降低男用户的理性(短期产品非长期产品)即
 
④登门槛效应
 
案例:免费课程先引流,后面再推付费课程进行转化。即从小决策到大决策,一来就大决策用户很难成交。
 
其中营销里最常见的就是人性厌恶损失,很多案例拆解下来底层就是这个。
 
如何做业务更落地
 
相信你一定经历过这样的批评:不够落地。
 
不落地会导致和业务部门的沟通出现障碍,容易发生方向性错误。
 
怎么保证自己做业务能更落地呢?
 
①经常找流失的用户做调研
 
②从用户中招聘业务人员
 
③让用户参与进来
 
④常做自己产品的用户
 
⑤也做做竞争对手的用户
 
⑥认清现实
 
我们常会借用户来讲一些伪需求,细节营销里面提到营销的本质是:用户视角。
 
即从用户的视角看问题,而不仅仅局限于'用户体验',用户视角更宏观更落地。
 
用户体验与用户满意度不能至上。用户体验是钓鱼人为了钓到鱼的诱饵,是工具非目的。
 
我们的目的是通过做好用户体验,提升用户价值提升营收。
 
关于细分领域
 
总有公司的产品做得比你好,价格比你低,那么怎么赢呢?
 
细分市场就是一个很好的思维。很喜欢此书的一句话:竞争不发生在行业内,而是发生在细分市场层面。
 
当你足够聪明地找到较少人进入的细分市场,很容易赚到钱和提前进入拥有一定的壁垒。
 
创造全新的细分市场就是差异化,你不需要比业内最好公司做得更好,有差异化就好。
 
每一个成功的企业都是从一小波很细分垂直的市场开始的。
 
以前聊垂直市场,概念性在市场。其实垂直不垂直,在于你选择的哪种细分类型的用户。
 
你选择什么样的用户,决定了你选择了哪种细分市场,决定了公司的未来。
 
找到你想抓住的细分市场用户,挖掘他们的需求,想着做什么能让他们高兴。
 
平庸的市场营销是发现用户需求去满足,优秀的市场营销是'创造'需求即为一小撮用户提供专属极好的用户体验。
 
比如现在常见的各种0卡路里食物,想抓住一小撮对热量敏感的用户。
 
小米一开始选择了年轻'屌丝',华为选择商务人士,泡泡玛特选择00后。
 
细分市场里做到占比100%的难度远远低于在一个巨大市场里做到10%占比的难度。
 
如果是创业选择赛道,细节营销这本书也提到不错的理论。
 
行业有壁垒。如果行业无壁垒,那么代表谁都能进来做,狼多肉少
 
现有竞争不激烈。加多宝和王老吉打架和其正没了
 
替代品暂未出现。手机替代了闹钟、音乐播放器、相机、地图、纸币等
 
买方多,非买方市场,当你的产品只有一个用户时,你会失去议价能力
 
供应链可控。供应链不可控,成本就不可控
 
规模合适,不大不小。可以找到合适的细分市场
 
增长快,也就是现在常说的风口
 
用户容易触达。即好做广告和宣传
 
虽然这个理论工作中不一定用得上,不够落地,但是提升下思维也不错。
 
关于流失用户
 
关于流失用户,细节营销这本书讲得也很棒。
 
①流失用户为什么重要?
 
任何市场用户都可以分为现有用户、潜在用户、流失客户。
 
只有知道流失用户的流失原因,才能服务好现有客户,更轻松地找到潜在用户。
 
服务好一个老用户的成本远低于获取一个新用户的成本。
 
②用户为什么流失?
 
常见服务差、产品差、价格高。也有可能单纯是用户忘记了,毕竟用户是人也会很忙时间也有限。
 
所以需要经常提醒用户你的存在。
 
③哪些流失用户喜欢抱怨与投诉?
 
曾经的优质用户,被平台伤透了心才会各种反馈。
 
因为大部分用户喜欢或不喜欢一款产品,都懒得花闲工夫去表达,只有真爱粉才会去表达。
 
所以每一个差评/投诉的背后都是一个曾经爱过平台的用户。最好的用户总是最先流失的用户。
 
④通过钱'贿赂'用户提升忠诚度,提升留存靠谱吗?
 
用户积分/用户等级等,更像是促销而非真正的用户忠诚计划。
 
优质客户永远更在乎产品、服务、价格。
 
除非忠诚度计划与这三者挂钩,不然只有非优质用户才喜欢这类'贿赂'。
 
⑤怎么提升留存?
 
常见是做好用户体验与服务。但是这类问题往往都是老大难的问题。
 
可以从提升用户离开平台的成本这个角度考虑。
 
把客户很多附属的产品与服务都绑定到平台,如你的微信好友让你离不开微信,你的关注博主让你离不开微博,你的网易云歌单让你离不开网易云。
 
积分/等级/签到/任务等最开始都是来源于游戏里的,氪金玩家并不需要这些,氪金完事儿。
 
恰恰是非氪金玩家需要这些,老老实实做任务升等级。氪金玩家极好的游戏体验是非氪金玩家提供的,平台的营收来自于前者。
 
所以积分/等级/打卡等低成本的游戏玩法是为了让非氪金玩家留下来,从而留住氪金玩家。
 
但一般产品里,等级/积分等吸引来的都是小羊毛党或价格敏感用户,他们的存在并不能提升平台真正优质用户的体验。
 
所以从出发点来看,大部分积分/等级想提高用户忠诚度的策略,最终其实并没有起到提升优质用户忠诚度的效果。
 
所以设计积分等级打卡体系的出发点并不是提升优质用户忠诚度(实际也做不到)。
 
而是为了通过小恩小惠的奖励刺激(即时反馈)用户完成有价值的动作,拉长产品生命周期(社区是增加内容和用户活跃度)。
 
召回系统的设计和精细化运营(分不同用户标签在不同时间点做召回),可以把次留和周留提高了很多。
 
关于品牌
 
什么是品牌,能对用户带来足够价值,才是好的品牌。
 
好的品牌可以为用户带来:
 
①决策价值
 
一个品牌可以帮助用户更容易地做出交易决策。案例:我们去商场购物总是倾向于自己熟悉的品牌。
 
②降低风险
 
购买品牌能保证质量,降低用户的决策风险。案例:当不知道买什么的时候,买一个品牌货就有保障了。
 
③尊重价值
 
使用品牌可以获得他人的尊重。案例:使用苹果手机能让他人觉得很酷 。
 
④提升体验价值
 
客户会因为使用品牌带来体验上的提升。
 
案例:同样的产品,哪怕一模一样,但是用户使用更贵的产品时会产生更好的感觉。
 
品牌是结果,非目的。良好的产品与服务创造品牌。
 
当产品的品牌很重要时,那么一定要身体力行品牌倡导的价值观。
 
品牌如果价值度很低,则会带来很多麻烦,如现在的百度已经互联网环境下的天然黑。
 
品牌是护城河。产品可以被模仿,但品牌不能。
 
竞对可以把产品做得更好,价格更低,但只要品牌够坚硬,竞对不一定能取代你的品牌。案例:可口可乐的品牌价值。
 
关于定价策略
 
常见的定价策略有:根据竞对定价;根据成本定价;根据用户接受价格定价。
 
定价里其实有一个大坑,就是是否全国统一价,统一定价的好处和坏处是什么?品牌到了什么阶段才能全国统一定价?
 
书里提了一些不错的价格展示小技巧。
 
①绝对数字显得数字大,百分百显得数字小。所以折扣用数字,收费用百分比。
 
②同款产品出3个价位。
 
只有2个价位时,用户50%的几率买其中一个,有3个价位时,绝大部分用户会买中间的价位。
 
③价格锚定效应。先给用户看贵的产品,再看便宜的产品,用户会更愿意增加预算。
 
④先聊价值,最后再聊价格。一上来就聊价格,成交率会很低。
 
⑤利用价格信号。
 
高价格信号为精致的摆件衬托,想要提高价格,可以把自己的产品与高价值信号放在一起。
 
⑥价格尾数:9,8,5很不错。价格尾数为1会降低销量。
 
⑦特价优惠标签。当一个商品标上特惠时,销量会上升50%。
 
当然特价优惠不可滥用,用多会导致用户会不相信正常的价格了。
 
⑧价格歧视。理想状态下应该根据每个消费者愿意支付的最高价格向他收钱。
 
所以会存在杀熟现象和价格不敏感用户看到的价格更高的案例。
 
价格歧视可以创造更多的利润,但是用户是会发现的,带来口碑影响。
 
且应该考虑企业的价值观,是否应该采用价格歧视。关于价格歧视,目前我存疑惑状态,不知道是否正确。
 
如何评判产品涨价或者降价后带来的效果?
 
一个公式:原毛利×原销量=新毛利×新销量。
 
通过这个公式可以惊奇地发现,涨价1%就可以提升净利润10%以上,而降价10%若想要保证净利润不变则需要销量增加50%以上。
 
所以降价是最昂贵的市场营销策略,保持高价格应是营销部门的职责。
 
以上,基本就是《营销战略全书》这本书里的精华了。
 
最后再分享一句话:做营销,应该守正出奇。守住正确的价值观,用奇招来获得胜利。

版权保护: 本文由爱贝网读者投稿整理,不代表个人观点转载请保留链接: http://www.wsjzxx.com/luosi/2021/0915/12376.html

关于博主爱贝网
爱贝网【QQ:1075841419】专业提供海量的营销软文知识推广平台;是一站式品牌传播、媒体报道、软文推广,新闻源发布,自媒体发稿、快手、抖音、小红书、短视频、网红直播、试管婴儿知识等全网营销知识。
  • 文章总数
  • 1638480访问次数
  • 建站天数