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片仔癀如何玩转品牌营销策略呢?

2021-02-05 10:59:41

本文结合片仔癀旗下电商公司、青蛙王子等企业在疫情期间电商销售逆势上升的情况,提出互联网时代传统企业开启电商模式提升品牌影响的若干思路,仅供参考。
 
“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字 brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”在日新月异的互联网时代,如何在消费者心中留下品牌的烙印,确实是摆在企业家面前的全新课题。如今品牌营销方式多种多样,相对传统品牌营销方式(电视、报纸、户外公关等),电子商务网络品牌营销正在加速向传统行业渗透、融合。
 
近年来,漳州市出台多项政策支持企业开展电子商务活动,按照政府推动与企业主导相结合、网络经济与实体经济相结合、重点推进与协调发展相结合的原则,重点在培育电子商务重点龙头企业和品牌、建设电子商务服务平台和行业门户网下功夫,漳州市企业通过电商营销提升品牌知名度和美誉度的热情日益高涨,发展势头方兴未艾。

2020年正是抗击新冠肺炎疫情的攻坚阶段,政府通过“电商+直播”“电商+新闻”等形式推进“全闽乐购漳州产全球销”等各类产销对接活动,进一步激活消费、销售市场活力,漳州市电商营销逆市增长,仅1-9月,全市完成电子商务交易额 381 亿元,增幅21.27 %;电商在助力“漳州质造”运营、产业转型升级和解决就业等方面发挥了积极作用,据统计,全年累计兑现省市电商扶持政策奖励资金约976万元,其中市级奖励扶持资金879万元,63家(次)企业享受到补助和扶持。

 
片仔癀如何玩转品牌营销策略呢?
 
其中,国字号老品牌“片仔癀”旗下电商公司和婴童用品领军品牌“青蛙王子”的创新做法值得借鉴。众所周知,随着漳州市“老字号”“新国货”——片仔癀的崛起,“漳州质造”正实实在在地走上由大到强的快车道,一大批本土自主品牌在抗击新冠肺炎疫情中逆风飞扬,不断掌握着产业的话语权,发展势头之强劲令人振奋。
 
2020年,全球各国经济出现大面积衰退,根据世界银行2020年6月8日发布的《全球经济展望》预测,疫情或将使全球经济陷入二战以来最严重的衰退。形势不容乐观,“老字号”“新国货”片仔癀发挥标杆引领作用,利用微博、微信、抖音、小红书等当下时兴的新媒体传播工具,引入热点事件、话题营销、线上活动、网红直播,发挥新媒体传播的“长尾效应”,重点打造旗下“片仔癀”系列化妆品,实现全员营销和裂变式营销。主要做法有:

一是及时调整销售策略。在疫情发生后,电商公司旗下自营店铺根据实际情况及时调整策略,利用店铺内活动及会员营销,策划“春暖战役”行动,保证疫情期间的店铺销售业绩。在国内疫情缓解后,电商公司自营店铺根据行业和平台方发展趋势,积极参与平台方组织的各类活动,降低疫情和国际品牌抢占市场所带来的影响。

二是适时推出分销新政。分销渠道推出“疫情期间订货政策”,极大限度的调动了加盟商进货积极性,此外,为保证疫情期间销售额的增长,在做好疫情防控的前提下,通过提前收取加盟商订单需求、及时联系供应商预留产品库存、积极跟进物流复工安排、加强各渠道网络价格监控等措施,实现了分销渠道持续的销售增长。三是创新营销推广方式。在社交媒体、新媒体、短视频平台等多样化的互联网渠道进行包括大促节点营销、产品专项推广、红人合作直播等多个推广项目。还与平台方进行合作,推进天猫U先、线下校园派样等样品派发活动,提升产品的曝光和知名度,积极拉取各渠道优质潜在消费者。

品牌推广全年曝光量突破4.5亿次。同时,积极跟进主流电商平台发展趋势,与专业直播经纪公司进行合作,通过优质的主播来为公司品牌店铺进行店铺代播,有效提升了品牌店铺的直播时长和直播引流效果。四是重塑品牌高端形象。借助跨年热点,携手浙江卫视、东方卫视、北京卫视和江苏卫视进行跨年晚会品牌展示和产品口碑宣传;

携手《人民日报》发起“致敬中国美”话题整合营销,通过人民日报客户端、微博等宣传阵地及企业岁末H5互动营销跨年好礼抽奖等系列活动,多渠道多平台扩大品牌在线上的声量;此外,还通过跨年灯光秀、主流城市的地标建筑广告、大屏广告、地铁广告以及企业的直播活动多维度扩大品牌在线下的曝光宣传,扩大品牌在消费者中的知名度、美誉度,最终实现线上、线下渠道引流,助力产品销售。

据统计,2020年1月至9月,片仔癀电商公司实现销售收入同比增长为122.69%。同时在刚刚过去的“双十一购物狂欢节”大促活动中,活动期间成交金额达到了4486万元。
 
同样,在婴童用品领域深耕22年的“青蛙王子”品牌在刚过去的“双十一”中也成绩不俗,其中湿巾增长明显,排名店铺品类第一。京东宝宝护肤品类销售增长明显。该企业倡导“分龄护理更健康”的理念,通过塑造“青蛙王子”“七色蝌蚪”等卡通动漫形象赢得忠实粉丝,电商销售业绩也呈现逐年上升态势。该企业还积极参与协会团体标准的制定,完成《儿童洗发沐浴露》等五项团体标准的制定,填补了行业内标准的空白。
 
据片仔癀电商负责人介绍,“在未来,片仔癀电商公司将着力加强线上专供款产品的开发工作,强化与线下渠道产品的区隔,提升产品与线上渠道市场的契合度,并以更加明确的价格体系进行整体价格管控,进一步树立品牌在线上渠道的高端形象。”青蛙王子、嘉文丽等多家日化企业负责人表示,将积极探索适合电商渠道的创新推广模式,进一步提升漳州市化妆品系列品牌在线上渠道的知名度和美誉度,从而带动整个行业品牌提升和质量提升,打造“漳州质造”美好形象。
 

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